Parfaites prédictions et bienveillance… Comment Pinterest est devenu la gentille sorcière d’Internet ?

Aménagement d’un appartement, choix de destination de vacances ou ateliers de DIY entre copines… Pinterest est souvent vu comme LA plateforme pour les trentenaires parisiens. « On a souffert pendant un temps du préjugé de la Mid west wife », se souvient Émilie Nguyen, directrice des partenariats au siège français. Au placard l’image poussiéreuse de la plateforme. Désormais utilisé par 518 millions d’utilisateurs actifs mensuels à travers le monde, Pinterest est davantage à considérer comme le nouvel oracle des tendances.

Chaque année, la plateforme publie en effet son rapport prédictionnel pour définir les tendances de l’année à venir et c’est souvent (presque) un sans-faute. « 80 % des tendances du rapport se réalisent en moyenne », souligne le site.

Une augmentation des recherches

Cette année encore, les prédictions de la Madame Irma d’Internet n’ont pas manqué. Le rapport 2024 prévoyait par exemple l’arrivée des styles « Western Gothic » et « Papi cool » dans les rues et sur les défilés. « Le retour de la santiag et du velours côtelé, impossible que ça revienne », nous diriez-vous. Eh bien si. Dès janvier, le chanteur Pharrell Williams apparaissait avec une tenue de cow-boy au défilé Louis Vuitton. « Les recherches « cow-boy » ont augmenté de 40 % sur un an, tandis que les recherches « western gothique » ont bondi de 80 % sur la même période », analyse Sydney Stanback, directrice études tendances chez Pinterest.

Quant au look de grand-père, il est indéniable que le cardigan et les bérets ont fait leur retour dans la mode. Les recherches ont cette fois augmenté de « 10.000 % par an » pour le terme « electic grandpa », contre une augmentation de « 200 % » pour le mot « grandpacore », analyse toujours Sydney Stanback. L’occasion de se demander quelle drôle de magie noire utilise la plateforme pour lire aussi bien le futur.

« Une mine d’informations unique »

Pas de marc de café, ni de tirage de carte. Pinterest se sert avant tout des signaux envoyés par ses utilisateurs. En tout, plus d’un milliard de recherches sont analysées chaque année. « Une mine d’informations unique », ajoute Sydney Stanback. « Dès qu’ils viennent sur la plateforme, ils vont planifier leurs projets, chercher des idées et des inspirations. Ils interagissent avec des contenus et font des recherches, les épinglent. Chaque utilisateur aura alors une sorte de magazine personnalisé et ce sont pour nous des signaux », explique Emilie Nguyen.

Une fois ces données en main, créatifs et analystes se retrouvent et débattent. Tout doit être analysé et vérifié pour coïncider avec de potentielles tendances. « Santiag, vraiment ? », doit-on s’interroger autour de réunions plus qu’importantes.

Les marques suivent

Importantes car désormais les rapports de prédiction de Pinterest influencent aussi les marques et les créateurs. Prenez la tendance « Klein d’œil » faisant du bleu azur la prochaine couleur à la mode, ça n’a une fois de plus pas manqué. La marque de cosmétique Violette a par exemple sorti cette année son eye-liner « Dieu bleu » à la teinte flashy, devenu un de ses produits les mieux vendus.

La marque de cosmétique en vogue pourtant se dit « en marge des tendances ». Le choix du bleu Klein ? « La couleur préférée de Violette et une couleur qui fait partie intégrante de notre ADN de marque depuis sa création, il y a un petit peu plus de trois ans », nous répond une membre de l’équipe. Qui ajoute : « En l’occurrence, chaque produit met plusieurs années à être développé par Violette, donc pas d’influence de Pinterest mais plutôt une demande de nos clients ».

La génération Z omniprésente

Mais alors comment expliquer ce si bon timing ? Si les données marchent aussi bien dans le temps, c’est aussi parce que la plateforme a réussi à répondre à toutes les générations, notamment à la génération Z, le segment d’audience le plus important de la plateforme. « 40 % de nos utilisateurs dans le monde », compte Sydney Stanback.

De quoi réjouir Emilie Nguyen : « Peu de plateformes ne se rajeunissent comme nous ». Mais cet effet ne vient pas de nulle part. Toutes les fonctionnalités mises en œuvre par la plateforme, comme le « board sharing » [ou partage de tableaux] en juin dernier, attirent les plus créatifs. « Cette génération effectue plus d’enregistrements que les autres et ses membres sont plus enclins à faire du shopping et influencent considérablement les autres générations », remarque Sydney Stanback.

Outre les collages, la plateforme attire les plus jeunes utilisateurs par sa bienveillance. « On est une des seules plateformes à être positives. Pour cela, nous avons des règles importantes et beaucoup de modération. Mais aussi on intègre aussi des fonctionnalités pour être ouvert à tous, représentatifs de tous, inclusif ». Dans une enquête publiée en 2023, des chercheurs de l’université de Berkeley, aux Etats-Unis, ont même montré que la plateforme procurait des émotions positives, contrairement aux autres plateformes qui - pour la plupart - sont vécus comme des sources d'anxiété.