Les Français savent-ils vraiment déguster le chocolat ?

Quand l’essentiel du plaisir est de fouiller le jardin à la recherche des œufs et sujets en chocolat puis de frôler la crise de foie, la quantité prime souvent sur la qualité. A l’occasion du week-end de Pâques, comme chaque année, ce sont des milliers de kilos de chocolat qui ont été engloutis en France. Plus de 15.000 tonnes en trois jours…

Pour autant, en matière de chocolat, les Français se distinguent par leur chauvinisme et leur goût du luxe. Le chocolat noir représente 30 % de notre consommation, contre seulement 5 % en moyenne européenne. Une maturité du goût qui pousse les foyers vers des produits plus typés, souvent au détriment des volumes. « Le consommateur français a intégré que le chocolat est un produit agricole de luxe, explique Sylvain Butty, analyste du secteur. Ainsi les chocolateries artisanales et marques haut de gamme conserve une très bonne santé malgré l’explosion des prix liée aux fortes variations à la hausse des prix du cacao. »

Justifier le prix

Parmi les chocolateries françaises qui se distinguent, la maison Cluizel connaît, comme ses concurrents, sa deuxième meilleure période de l’année à Pâques. Si, à Noël, les pralinés et chocolats fantaisie sont à l’honneur, Pâques est le triomphe du chocolat à croquer, aka le « vrai » chocolat.

« Le chocolat à croquer est le meilleur pour sentir les arômes, confirme Romain Buche, responsable de la boutique de la gare de Lyon, à Paris. Parce c’est là que les arômes sont les plus nets et restent le plus longtemps en bouche. »

Si Cluizel, comme d’autres chocolateries françaises de luxe comptent, pour convaincre les clients, sur leur image de marque, les labels écologiques, la garantie de provenance et le marketing, une autre voie est possible : éduquer à la dégustation est une stratégie de moyen terme payante. « Le chocolat est un achat plaisir, bien sûr, mais il faut que nos prix soient justifiés par une expérience exceptionnelle, explique Cédric Taravella, directeur général de la chocolaterie Chapon. Nous tenons à ce que nos clients n’achètent pas seulement un packaging, on veut les éduquer à la dégustation. »

Un parcours éducatif

La maison Cluizel a imaginé, dans ses boutiques, un dispositif interactif pour aider ses clients à déguster le chocolat. « Les vendeurs sont là pour apporter toutes sortes d’informations, mais l’expérience de dégustation est assez intime », explique Romain Buche. Ainsi, en boutique, face à un écran tactile, le client est guidé dans sa dégustation, enrichie de conseils et informations.

Chez Chapon, une autre méthode est à l’œuvre.

« Notre stratégie est d'accueillir les clients avec nos mousses au chocolat. Il y en a plusieurs sortes dans chaque boutique, fabriquées à partir de nos chocolats en tablette. C'est un produit accueillant, que tout le monde aime et sait apprécier. Par cette porte d'entrée réconfortante, on invite le client à découvrir les richesses aromatiques des chocolats. Comme ils ont l'habitude manger des mousses au chocolat, ils sentent bien la différence avec celles du commerce. Ensuite, en fonction de celle qu'ils ont préféré, on leur présente la tablette qui a servi à faire leur mousse favorite. Ensuite, on explique d'où vient le chocolat, son histoire, ses spécificités. Puis on leur fait croquer. A partir de là, on peut leur faire déguster plusieurs autres chocolats, en fonction de leurs réactions. C'est un cheminement... »

L’exception culturelle française

Les responsables de ces grandes maisons de chocolat veulent croire que les Français savent reconnaître un chocolat d’exception. « On a la chance de vivre dans un pays où la gastronomie a une place culturelle de premier plan. Les Françaises et les Français font attention à ce qu’il mange et aimer les bonnes choses est valorisé, affirme Cédric Taravella. Avoir des habitudes alimentaires saines et variées améliore la qualité de votre salive et donc vos capacités à sentir les goûts et les odeurs. C’est un cercle vertueux… »

Pourtant, dans une autre boutique, une vendeuse explique que ses efforts de pédagogie ne sont pas toujours récompensés : « Ce qui est chouette c’est quand un client veut se faire un beau cadeau et fait vraiment attention à ce qu’il va acheter, parce que c’est précieux. Mais les clients qui ont beaucoup d’argent, ils choisissent leur tablette en fonction de l’animal sur la pochette… » Et si la dégustation donne presque toujours lieu à des « mmmm » surpris, il y a des limites à l’éducation du goût : « La plupart du temps, les gens achètent le premier chocolat qu’ils ont goûté. Et au bout de trois dégustations, ils ne sentent plus trop les différences. On le sent parce qu’ils posent des questions sur la fabrication et moins sur les goûts… »

La tendance qualité

« La principale surprise vient de la longueur en bouche, comme pour les très grands vins, explique Romain Buche. Les gens sont habitués à des chocolats sucrés, qui donnent tout de suite envie d’en remanger un morceau parce que le goût s’évanouit tout de suite. Avec nos chocolats, le goût reste très longtemps. C’est aussi pour ça que, quand on n’a pas l’habitude, déguster plusieurs chocolats demande une attention particulière. »

Ces efforts semblent payants pour que, à l’avenir, les Français sachent de mieux en mieux consommer du chocolat de qualité, moins sucré et artisanal. Avec l’explosion des prix du cacao - après des sommets vertigineux à plus de 10.000 dollars la tonne de cacao fin 2024, les cours se sont stabilisés autour de 5.000 dollars en 2026 –, les consommateurs semblent privilégier la qualité à la quantité. Ainsi, en 2025, chaque foyer avait dépensé en moyenne 26 euros pour Pâques, malgré un recul des volumes de 10,2 %. En 2026, la tendance se confirme et s’accentue : on achète moins, mais on cherche à acheter mieux. La part du chocolat à au moins 70 % de cacao continue de progresser fortement, tout comme celle des chocolateries artisanales sur les confiseries industrielles.