Avec de l’eau ou du café… Comment expliquer l’incroyable succès des sirops français à l’étranger ?

On va être honnête : quand on pense « produit français qui cartonne dans le monde entier », on visualise plutôt une bouteille de vin, des macarons ou une baguette. Pourtant, un autre produit parvient à se faire une place dans les bars du monde entier. La success-story à la française concerne plutôt une bouteille de sirop menthe ou de vanille. Monin, Giffard, 1883… Ces marques tricolores sont partout, sur les étagères des coffee shops de Séoul, des bars à cocktails de Dubaï, des brunchs de Melbourne et des festivals en Finlande.

Monin a été fondé en 1912 à Bourges, 1883 en 1883, Giffard en 1885. Ces entreprises familiales nées bien avant la Première Guerre mondiale, n’ont pas attendu la grande tendance des boissons chaudes avec des sirops pour les aromatiser. Le monde découvre aujourd’hui les cocktails, les diabolos et les cafés aromatisés mais les Français ont déjà 100 ans d’avance.

L’excellence à la française

Si on avait l’habitude d’acheter il y a des dizaines d’années, les basiques sirops de menthe et de grenadine (les deux parfums les plus consommés en France) pour les mélanger à de l’eau ou à de la limonade pour être un peu plus festifs, la tendance est aujourd’hui aux goûts plus sucrés et réconfortants. Et l’essor des coffee shops dans le monde entier n’y est certainement pas pour rien. Leur multiplication dans toutes les grandes métropoles a propulsé sur le marché mondial tous les types de boissons chaudes qui peuvent s’aromatiser, qu’il s’agisse de café, matcha ou thé. C’est dans le monde anglo-saxon que la french touch a débarqué pour coller aux façons de consommer, bien loin du traditionnel espresso adoré en France et en Italie, « Les entreprises françaises ont commencé à s’exporter dans les années 1990. Et c’est est assez logique parce que ça a été aussi le démarrage des boissons aromatisées à l’international et entre autres des fameux cafés à la vanille, les grands cafés au lait. » explique Loïc Couilloud, président du Syndicat français des sirops.

Les sirops Monin sont présents dans plus de 150 pays. Pour répondre à la demande croissante de produits, sept sites de production dans le monde s’occupent de fabriquer les liquides (aux Etats-Unis, à Kuala Lumpur en Malaisie, à Shanghai en Chine…) et ils emploient plus de 1.200 salariés pour un chiffre d’affaires approchant les 600 millions d’euros. « 90 % de notre chiffre d'affaire se fait hors de France. On fait du local mais au niveau global donc c'est de l'exportation mais pas tellement. L'usine américaine va produire et distruber dans le pays. Pour l'Afrique par contre, cela passe par l'hexagone » sourit le chef de projet éditorial du géant du sirop, Paul Clément-Collin, « on s'adapte aussi aux pays dans lesquels nous sommes distribués. Par exemple en Allemagne ils ont un goût exclusif qui rappelle un dessert et les Etats-Unis ont des sirops energy boost. » ajoute-t-il. L’entreprise native de Bourges n’est pas la seule à profiter du succès des marques françaises à l’étranger. L’entreprise Giffard, réalise 85 à 90 % de son chiffre d’affaires à l’export. Edith Giffard explique que chez elle, « Les parfums s’adaptent aux marchés. A l’étranger, Le sirop n’est pas consommé juste avec de l’eau, il y est considéré comme un ingrédient majeur et différenciant et valorisé comme tel ». Mais il serait réducteur de réduire ce succès à une simple tendance, les sirupiers exportent depuis des décennies leurs produits à l’étranger car ils ont un véritable savoir-faire comme nous l’explique le président du syndicat, « les sirops français sont des sirops d’excellence. Pour une raison simple, c’est que quand vous fabriquez des sirops en France, vous êtes obligés de mettre du jus de fruits. Un sirop américain ne contient pas de jus. Pour les saveurs plus gourmandes, on va travailler avec des assemblages d’arômes. »

Un marché français en plein boom…

Le boom des coffee shops, des bars à cocktails et des bubble teas a tout changé dans la consommation de sirops. Mais une entreprise française n’a pas réussi à surfer sur cette vague de tendance. Le fabricant de sirop Teisseire, en difficulté financière, va fermer son site de production à Crolles (Isère), et projette une réorganisation synonyme de suppression de près de 170 postes. « Confrontée à une situation économique et financière extrêmement difficile, et en l’absence de perspective d’amélioration », a expliqué la marque. Mais pour Loïc Couilloud, « La situation du marché et des adhérents du syndicat français du sirop, 17 entreprises au global est dynamique et ce depuis plusieurs années. » La production de sirops est aujourd’hui confiée à l’usine normande Slaur Sardet, partenaire du groupe Carlsberg. Si Teisseire patauge dans le sirop, le marché français global est un marché qui est encore dynamique, « il est suffisamment grand pour des entreprises françaises dont c’est le métier d’origine. » souffle le président des sirupiers. Avec son entreprise 1883 dont il est aussi le président, le Français domine avec Monin le marché monde, « je me considère historiquement comme un opérateur du marché français parce que j’ai encore pas mal de volume en France. » juge l’homme d’affaires. Pour continuer à être compétitif, les marques ont du innover et surtout investir pour croître, « Monin va ouvrir une nouvelle usine en Inde car c'est une grosse zone de consommation et bientôt on aura une nouvelle usine en France » confie Paul Clément-Collin.

La spécificité qui fait aussi la force de la France, c’est le maillage incroyable de maître sirupier sur le territoire. Chaque coin du pays à sa marque de sirop : Monin pour le Centre, 1883 pour la Savoie, Giffard à Angers et Bigallet pour la région iséroise… Tout le monde a des souvenirs avec une bouteille de menthe ou de grenadine et pour les plus nostalgiques, le secteur recrute comme l’affirme Loïc Couilloud, « on a besoin de faire connaître notre métier de maître sirupier, de recruter… On n’est pas souvent à côté de grandes villes mais c’est une industrie où vous avez besoin de gens dans le marketing, de commerciaux, et d’ingénieurs pour la recherche et le développement. » Alors la prochaine fois qu’on croisera une bouteille de Monin goût caramel on sera fier. C’est peut-être le seul produit français qui n’a pas (trop) besoin de communication pour faire rêver : il suffit de verser ce liquide dans son café ou son matcha et la magie opère.