Sydney Sweeney fait (encore) polémique dans une pub… Est-elle devenue l’égérie du masculinisme ?

L’actrice Sydney Sweeney à encore fait verser beaucoup d’encre ces derniers jours. Des ballons de football américain devant la poitrine, un autre entre les jambes… Ce n’est pas pour la reprise de son rôle de Cassie dans Euphoria que l’actrice s’est mise nue, mais bien pour une nouvelle publicité.

Sur les réseaux sociaux, les réactions n’ont pas tardé, créant la polémique. Mais Sydney Sweeney n’en est pas à son coup d’essai : il y a quelque mois la jeune femme faisait beaucoup parler avec un mauvais jeu de mots dans une pub American Eagle. À force de campagnes jouant avec les codes de l’Amérique conservatrice et du « male gaze » (regard masculin), l’actrice est-elle devenue la nouvelle égérie du mâle conservateur ?

Pub 100 % « male gaze » ?

On aurait pu penser aux coulisses du dernier shooting Playboy dont le thème aurait été le sport… Mais non, c’est la dernière grosse campagne de l’application de trading sportif Novig. « Vous croyez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est uniquement du sport. Donc ils voulaient montrer… uniquement du sport », scande-t-elle dans le spot. C’est précisément ce détournement qui a provoqué la colère des athlètes. « Avec respect, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport Sydney Sweeney », a écrit sur Instagram la nageuse australienne double championne olympique, Brianna Throssell. « L’intention de valoriser le sport n’est pas du tout là », estime Jennifer Padjemi, journaliste et critique culturelle. « Avec cette campagne, on met vraiment à mal les efforts que font les femmes dans le sport pour être traitées comme des professionnelles, au même titre que les hommes », pointe Cécile Simmons, chercheuse spécialiste du masculinisme.

Cette mise à nue (littérale) vient d’autant plus dénoter avec ce que dénoncent les athlètes féminines depuis plusieurs années : stopper les cadrages insistants sur leurs fesses, leur poitrine ou leur entrejambe pendant les compétitions. Avec Novig et Sydney Sweeney, le sport féminin disparaît de nouveau derrière un corps désirable. Cette publicité « est clairement faite pour le regard masculin, et même pour un regard masculin très stéréotypé », analyse Jennifer Padjemi. « C’est tellement explicite et peu subtil que cela devient presque grotesque. »

Une polémique de plus : le calcul des marques

Un bad buzz reste du buzz diront certains… Et dans cette pub, cela semble presque calculé. Pour Jennifer Padjemi, la campagne relève même du rage bait, un contenu volontairement provocateur destiné à susciter la colère et à multiplier les réactions. « Il n’y a presque plus besoin de regarder la publicité : une seule image ou une seule phrase suffit à choquer et à provoquer la polémique », constate Jennifer Padjemi. « Elle sait aussi ce qu’elle fait. Elle joue de son corps et de son image, pour faire parler. »

Face aux critiques, la jeune actrice a décidé de publier plusieurs couvertures du célèbre Body Issue d’ESPN, montrant des athlètes comme Serena Williams dénudées. Dans ces photographies, les sportives exposent des corps façonnés par leurs disciplines et se réapproprient une image souvent dévalorisée ou masculinisée explique la journaliste. Sydney Sweeney n’est d’ailleurs pas seulement le visage de Novig : elle est également actionnaire, comme l’explique le Huffpost : « Elle participe à ces campagnes de façon consciente et elle en tire un profit financier », analyse l’experte en masculinisme.

Un porte-étendard des valeurs masculinistes ?

Il a été révélé que Sydney Sweeney était inscrite comme électrice républicaine en Floride. Si l’actrice n’a jamais pris position, son image est bel et bien devenue politique : « Elle incarne une féminité conventionnelle, traditionnelle et blanche que beaucoup de masculinistes, y compris au sein de la sphère pro-MAGA, appellent de leurs vœux », analyse Cécile Simmons. La chercheuse inscrit ce phénomène dans un mouvement culturel beaucoup plus large : le retour d’idéaux esthétiques « blancs, réactionnaires, ultraféminins et ultracodifiés », amplifié par la montée des contenus tradwife et masculinistes sur les réseaux sociaux. Sydney Sweeney n’a pas créé cette récupération, mais elle ne semble pas non plus chercher à s’en détacher.

Faut-il pour autant faire de l’actrice le porte-étendard du masculinisme ? Jennifer Padjemi appelle à la prudence : ce serait « un raccourci un peu facile ». Mais pour Cécile Simmons, l’absence de discours explicitement masculiniste ne suffit pas à rendre ces campagnes neutres. « Cela ne veut pas dire que ces femmes tiennent elles-mêmes des propos masculinistes, mais elles participent à des campagnes dont le message est fondamentalement rétrograde. »