« Ils ont peur de proposer un contenu moins attractif »... Comment aider les influenceurs à devenir plus éthiques ?

Les influenceurs nous vendent du rêve avec leurs voyages au bout du monde, les kilos de crèmes et maquillage qu’ils s’appliquent sur le visage ou le dernier téléphone à la mode qu’ils ont eu gratuitement. Une vie qui semble être idyllique, bien loin des préoccupations environnementales. En 2022, les experts du Giec jugeaient même que « Les influenceurs sociaux et les leaders d’opinion peuvent augmenter l’adoption de technologies, de comportements et de modes de vie sobres en carbone ».

Un avis que partage Amélie Deloche, créatrice du collectif Paye ton influence. Convaincue que les influenceurs ont un rôle à jouer dans « la promotion de modes de vie et de consommation plus sobres », elle souhaite que les créateurs de contenu s’engagent à l’ère de la transition écologique.

Comment définissez-vous le concept d' '« influence responsable » ?

Pour moi, l’influence responsable a trois piliers. Le premier, c’est la question des partenariats, il faut qu’ils aient du sens et notamment en faisant attention à ce qu’on valorise. Les influenceurs doivent alors se renseigner sur les impacts sociaux et environnementaux des partenaires avec lesquels ils travaillent. Ensuite, il va y avoir la question des récits. Faire en sorte qu’ils soient le plus compatibles possible avec les enjeux de transition écologique et les limites planétaires, donc faire en sorte d’incarner finalement une vision de la société qui s’intègre dans le cadre des enjeux sociétaux et environnementaux. Et ensuite, le troisième point, c’est la fiabilité de l’information et des prises de parole qui sont mises en avant.

Aujourd’hui les influenceurs sont-ils les ennemis de l’écologie ?

Ils représentent déjà « les ennemis de l’écologie ». En tout cas, pour les influenceurs les plus visibles, comme Lena Situations et Squeezie, car ce sont quand même des personnalités qui sont très riches et qui ont le mode de vie qui va avec. Ils vont beaucoup prendre l’avion pour des déplacements professionnels ou personnels. Ils vont valoriser des marques qui sont souvent celles qui ont les plus gros impacts environnementaux. Et donc, globalement, leur mode de vie et ce qu’ils incarnent n’est pas compatible avec les enjeux environnementaux.

Mais est-ce qu’aujourd’hui leurs abonnés leur demandent d’avoir une conscience écologique ?

Il y a eu de fortes attentes envers les influenceurs sur leur impact environnemental entre 2022 et 2024. Mais depuis à peu près un an, il y en a beaucoup moins. On va beaucoup plus leur reprocher de ne pas prendre position sur des sujets sociétaux. Mais on va moins leur reprocher leur mode de vie sur les questions en lien avec l’impact environnemental. Je pense aussi que les jeunes générations qui suivent les influenceurs ont beaucoup de problèmes de santé mentale et qu’ils veulent avoir accès à un rêve par procuration à travers les influenceurs.

Comment expliquez-vous cette baisse d'intérêt ?

J’ai remarqué un changement de paradigme dès le retour de Donald Trump en 2024. Il a dit aux autres pays « non mais ne vous inquiétez pas, on s’en fout de l’écologie, ne faites pas d’efforts sur l’écologie, l’inclusion… ». Je pense que ça a vraiment embarqué vers un mouvement où globalement, les entreprises se disent qu’on s’en fout de l’écologie. Typiquement, je vois beaucoup moins d’exemples de greenwashing aujourd’hui, parce que les entreprises n’en parlent même plus. Elles n’ont même plus besoin de se mettre en avant leurs avancées écologiques parce qu’il y a moins d’attentes de notre part.

Les abonnés de ces influenceurs peuvent-ils faire évoluer leurs engagements ?

Je pense que c’est vraiment leur audience [aux créateurs] qui peut les pousser à évoluer. Les influenceurs, il ne faut pas l’oublier, ne sont riches que grâce aux personnes qui les suivent. S’il y a des mouvements de personnes qui se désabonnent car le mode de vie est tellement déconnecté, cela peut faire en sorte que les influenceurs se remettent en question. D’ailleurs, toutes les remises en question des influenceurs, elles viennent parce qu’il y a eu des critiques de la part de leur audience.

Quels sont les principaux freins au développement de « l’influence responsable » ?

Le premier frein, il est économique avec la peur de perdre des contrats avec des marques. Le deuxième, c’est l’inquiétude de voir des abonnés disparaître et le troisième, c’est la peur de proposer un contenu qui est moins attractif. Si par exemple, Léna Situations arrête de se montrer dans les défilés de mode et dans des destinations de rêve, est-ce que son contenu peut encore plaire ?

Il y a un exemple qui est assez triste avec la créatrice de contenu EnjoyPhoenix. En 2019 elle dit qu’elle veut arrêter de recevoir des produits et elle fait des partenariats avec des assos. Elle fait même une vidéo sur le rapport du GIEC. Mais elle le dit elle-même, cela ne lui a rien apporté. Elle a même perdu de l’argent et de la notoriété. Elle était trop en avance par rapport aux autres. Les influenceurs ne l’ont pas du tout suivi.