« Ils ont peur de proposer un contenu moins attractif »... Comment aider les influenceurs à devenir plus éthiques ?

Les influenceurs nous vendent du rêve avec leurs voyages au bout du monde, les kilos de crèmes et maquillage qu’ils s’appliquent sur le visage ou le dernier téléphone à la mode qu’ils ont eu gratuitement. Une vie qui semble être idyllique, bien loin des préoccupations environnementales. En 2022, les experts du Giec jugeaient même que « Les influenceurs sociaux et les leaders d’opinion peuvent augmenter l’adoption de technologies, de comportements et de modes de vie sobres en carbone ».

Un avis que partage Amélie Deloche, créatrice du collectif Paye ton influence. Convaincue que les influenceurs ont un rôle à jouer dans « la promotion de modes de vie et de consommation plus sobres », elle souhaite que les créateurs de contenu s’engagent à l’ère de la transition écologique.

Comment définissez-vous le concept d' '« influence responsable » ?

Pour moi, l’influence responsable a trois piliers. Le premier, c’est la question des partenariats, il faut qu’ils aient du sens et notamment en faisant attention à ce qu’on valorise. Les influenceurs doivent alors se renseigner sur les impacts sociaux et environnementaux des partenaires avec lesquels ils travaillent. Ensuite, il va y avoir la question des récits. Faire en sorte qu’ils soient le plus compatibles possible avec les enjeux de transition écologique et les limites planétaires, donc faire en sorte d’incarner finalement une vision de la société qui s’intègre dans le cadre des enjeux sociétaux et environnementaux. Et ensuite, le troisième point, c’est la fiabilité de l’information et des prises de parole qui sont mises en avant.

Aujourd’hui les influenceurs sont-ils les ennemis de l’écologie ?

Les créateurs les plus suivis, ceux qui atteignent des millions de personnes, ont pour la plupart des modes de vie et de consommation peu compatibles avec les limites planétaires. Pas par malveillance. Simplement parce que le succès sur les réseaux sociaux génère des revenus importants, et que ces revenus sont associés à des pratiques peu éthiques sur le plan environnementale : voyages fréquents en avion, partenariats avec les marques qui ont les impacts environnementaux les plus lourds, lifestyle aspirationnel fondé sur l'accumulation et la nouveauté. Ce à quoi ils donnent de la visibilité, de la désirabilité, de la normalité n'est globalement pas aligné avec les enjeux environnementaux

Mais est-ce qu’aujourd’hui leurs abonnés leur demandent d’avoir une conscience écologique ?

Il y a eu de fortes attentes envers les influenceurs sur leur impact environnemental entre 2022 et 2024. Mais depuis à peu près un an, il y en a beaucoup moins. On va beaucoup plus leur reprocher de ne pas prendre position sur des sujets sociétaux. Mais on va moins leur reprocher leur mode de vie sur les questions en lien avec l’impact environnemental. Je pense aussi que les jeunes générations qui suivent les influenceurs veulent avoir accès à un rêve par procuration à travers eux, notamment pour s'extraire d'une société qui peut leur être anxiogène.

Comment expliquez-vous cette baisse d'intérêt ?

J’ai remarqué un changement de paradigme dès le retour de Donald Trump en 2024. Il a clairement fait comprendre que l'écologie n'était plus un sujet pour la société dans son ensemble et surtout pour les entreprises. Je pense que cela a créé un mouvement global dans lequel les entreprises se sont moins concentrées sur ces sujets et en parallèle, les attentes des citoyens ont également baissé. Cela s'est aussi répercuté sur le secteur de l'influence, avec un désintérêt grandissant concernant leur impact environnemental chez les créateurs non engagés.

Les abonnés de ces influenceurs peuvent-ils faire évoluer leurs engagements ?

Je pense que c’est vraiment leur audience [aux créateurs] qui peut les pousser à évoluer. Les influenceurs, il ne faut pas l’oublier, ne sont riches que grâce aux personnes qui les suivent. S’il y a des mouvements de personnes qui se désabonnent car le mode de vie est tellement déconnecté, cela peut faire en sorte que les influenceurs se remettent en question. D’ailleurs, toutes les remises en question des influenceurs, elles viennent parce qu’il y a eu des critiques de la part de leur audience.

Quels sont les principaux freins au développement de « l’influence responsable » ?

Le premier frein, il est économique avec la peur de perdre des contrats avec des marques. Le deuxième, c’est l’inquiétude de voir des abonnés disparaître et le troisième, c’est la peur de proposer un contenu qui est moins attractif. Si par exemple, Léna Situations arrête de se montrer dans les défilés de mode et dans des destinations de rêve, est-ce que son contenu peut encore plaire ?

Il y a un exemple qui est assez marquant avec la créatrice de contenu EnjoyPhoenix. En 2019, suite à un réveil écologique, elle fait évoluer ses pratiques vers plus d'éthique : refus de recevoir des colis non sollicités des marques, partenariats avec des organisations plus engagées et mise en avant d'un mode de vie plus aligné avec les enjeux environnementaux. Elle fait même une vidéo sur le rapport du GIEC. Mais elle le dit elle-même, cela lui a coûté financièrement de refuser de nombreux contrats avec des marques, mais aussi en notoriété. Trop en avance par rapport aux autres influenceurs, trés peu l'on suivi dans sa démarche.