Les réseaux sociaux vont-ils précipiter la chute des guides touristiques ?

Le temps où l’on se baladait avec un bon vieux guide touristique est-il terminé ? Vous savez, celui avec sa couverture un peu ringarde, ses adresses cachées et ses anecdotes historiques. Se promener avec Le Guide du Routard en main et croiser un autre touriste avec le même livre pouvait nous rapprocher en un clin d’œil. Et puis boom : TikTok et Instagram ont débarqué avec leurs vidéos virales sur des restaurants à tester, des magasins et des expositions à découvrir.

Résultat ? Pour beaucoup de voyageurs, surtout les 18-35 ans, le téléphone a purement et simplement remplacé le livre. Selon une étude du réseau TikTok, 72 % des utilisateurs ont déjà réservé un voyage ou une activité après avoir vu une vidéo sur la plateforme. Quelques minutes de scroll suffisent pour susciter l’engouement. Pratique, gratuit… et addictif.

Se réinventer pour ne pas être oublié

Sur le réseau social chinois, pendant que BookTok faisait exploser les romances, TravelTok faisait pareil avec les voyages. Les influenceurs voyage deviennent les nouveaux experts. Ils testent, filment, éditent et donnent les nouvelles adresses à la mode, une rapidité qu’aucun guide papier ne pourrait égaler. A 25 ans, Maëlys l’avoue, « je n’achète jamais de guide. Soit je vais taper dans TikTok ''que faire à'' ou ''bonnes adresses à''. On a tout de suite les images et les avis ». Selon ses derniers chiffres, en France, les recherches liées au voyage sur ce seul réseau social ont augmenté de 72 % en un an. Alors pourquoi trimballer 400 pages d'un énorme guide quand 15 secondes de vidéo suffisent à faire rêver (et réserver) ? « Le marché évolue comme tous les marchés. » explique la directrice éditoriale d’Hachette Tourisme Cécile Petiau, « on a toujours eu une diversité de publications avec l’idée de proposer des collections qui ont chacune une ligne éditoriale. Et donc, avec la jeune génération on sait très bien qu’ils ne vont pas avoir une appétence pour nos guides les plus classiques. »

L’idée donc de se réinventer c’est ce qui attend les éditeurs de guide touristique comme ceux du groupe Hachette. Pas question d’abandonner les livres mais juste de travailler autrement comme le confie la spécialiste du tourisme : « Par exemple on peut travailler avec des créateurs de contenus que la Gen Z connaît bien. On vient de publier les carnets d’aventures d’Antoine Explore la France. C’est un jeune influenceur qui part découvrir le pays de long en large, qui fait de vraies aventures. » Avec ses 170.000 abonnées, l’aventurier permet aux éditions de capter un autre lectorat. « Là, on publie aussi un livre de Luciole qui est une influenceuse très puissante. C’est son carnet de voyage au Japon. Cela n’a rien à voir avec un livre classique, mais c’est inspirant. On cherche vraiment à publier des livres inspirants avec des auteurs qui parlent à cette jeune génération. » termine Cécile Petiau.

Tous le même algo… Et les mêmes vacances ?

Mais attention, si on voit en TikTok une façon d’organiser ses vacances rapidement et de rêver en voyant des images, les réseaux sociaux créent aussi un tourisme de masse ultra-concentré. Joséphine se souvient de ses vacances à Bali. « On cherchait des rizières à visiter. On avait Le Guide du Routard mais pour cette sortie on a décidé de regarder sur les réseaux » souffle-t-elle, « on a donc trouvé une adresse sympa… Mais en arrivant c’était l’usine pour faire ses photos alors qu’on voulait surtout se balader ». Cette année, le réseau chinois a noté que plusieurs destinations européennes seraient très (vraiment très) à la mode. Les données montrent un intérêt croissant pour certaines destinations. En France les destinations ayant enregistré les plus fortes hausses d’intérêt entre le 2e et le 3e trimestre 2025 sont Sorrente (+ 2657 %), Malaga (+ 1641 %) et Malte (+ 479 %).

Avec les algorithmes, les vidéos les plus virales sont celles qui reviennent tout le temps lors des recherches, les vacanciers vont donc tous au même endroit. Conséquence : les écosystèmes souffrent, les locaux râlent et l’authenticité prend parfois un coup. La directrice éditoriale d’Hachette Tourisme voit comme une opportunité folle le souhait pour certains de fuir ce monde : « C’est ce qu’on essaye de faire dans toutes nos publications et même dans les guides les plus classiques comme les dans les Guides Bleus, Le Guide du Routard. Ces guides fourmillent d’informations pour faire des petits pas de côté et regorgent de petites adresses. Puis je pense qu’on a une responsabilité en tant qu’éditeur pour amener les gens à respecter les sites, peut-être à choisir d’autres lieux quand ils sont trop fréquentés. Le plaisir du voyage, c’est la découverte d’autres choses. » termine l’experte. Le combo gagnant ? Utiliser TikTok pour rêver et un bon guide pour creuser.