L’iPod a 20 ans : La folle course d’Apple pour mettre « 1.000 chansons dans la poche »

GENESE Un ingénieur et un créatif racontent l’aventure qui a révolutionné l’industrie musicale et changé le destin d’Apple

Philippe Berry
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Steve Jobs et le tout premier iPod en octobre 2001
Steve Jobs et le tout premier iPod en octobre 2001 — M. EVANS/J. JACOBSON/AP/SIPA

De notre correspondant en Californie,

« Ce petit appareil extraordinaire embarque 1.000 chansons. Et il tient dans ma poche. » Il y a tout juste vingt ans, le 23 octobre 2001, Steve Jobs joint le geste à la parole et dévoile au monde l’iPod, un baladeur MP3 au design futuriste de la taille d’un jeu de cartes. Il ne le sait pas encore, mais Apple en vendra plus de 400 millions, bouleversera le marché de la musique et deviendra un titan de l’électronique grand public. Rien n’aurait été possible sans un incroyable sprint, avec un produit pensé, fabriqué et lancé en moins d’un an. Un ingénieur et un créatif qui ont participé à l’aventure la racontent à 20 Minutes.

Eté 2000. Eminem/Slim Shady déferle sur l’Amérique. Destiny’s Child, Aaliyah, NSYNC et Britney Spears trônent sur les charts. Le piratage de musique explose sur Napster. La bulle Internet implose. Apple, qui s’appelle alors Apple Computer, veut faire de l’iMac le coeur de la vie numérique des utilisateurs et voit dans cette période tumultueuse l’opportunité de s’attaquer à la musique. Car les baladeurs MP3 de l’époque « suck », répète Steve Jobs. Ils « sont nuls ». D’un côté, des appareils compacts à mémoire Flash, qui embarquent 15 ou 20 chansons, comme le Rio PMP300. De l’autre, des tanks avec disques durs comme les Jukebox de Creative et d’Archos, à l’autonomie et à la portabilité limitées.

Des baladeurs MP3: le Rio PMP300 (1998), le Nomad Jukebox de Creative (2000), le Jukebox 5000 d'Archos (2000) et l'iPod (2001).
Des baladeurs MP3: le Rio PMP300 (1998), le Nomad Jukebox de Creative (2000), le Jukebox 5000 d'Archos (2000) et l'iPod (2001). - DR

Selon la légende qu’il a racontée au Computer history museum, Jon Rubinstein, le vice-président en charge de la division hardware d’Apple, visite une usine de Toshiba au Japon à l’hiver 2000-2001. On lui présente un mini disque dur de 1,8 pouce (46 mm) de 5 Go. La firme japonaise ne sait pas quoi en faire. Rubinstein tient sa pièce manquante. Il appelle Steve Jobs et lui demande un chèque de 10 millions de dollars. Il repart avec un contrat exclusif.

Des rats dans le building

Reste à constituer une équipe. Toutes les stars d’Apple sont occupées par des projets importants. L’entreprise se tourne donc vers l’extérieur. Tony Fadell, un ancien de Philips, planche alors sur un projet de baladeur MP3 mais peine à convaincre des partenaires. Il est sur les pistes de ski quand il reçoit un coup de fil de Jon Rubinstein, en janvier 2001. Il prend la tête du projet comme consultant. Michael Dhuey, un ingénieur mécanique d’Apple, est d’abord seul en charge des entrailles de la bête. Il raconte à 20 Minutes :

« On était dans un building secret loin du campus principal. On travaillait 10 heures par jour, souvent le samedi et le dimanche. On se faisait livrer à manger. Pour des raisons de sécurité, le personnel de nettoyage avait un accès limité. Les poubelles se sont tellement accumulées qu’on a eu des rats dans le bâtiment ».

L’ingénieur fait face à un défi : le disque dur de Toshiba est fragile et draine la batterie. La solution ? Transférer temporairement une chanson vers une puce DRAM (mémoire vive). De quoi atteindre 10 heures d’autonomie tout en évitant que la musique « saute » pendant un footing. Il se souvient également avoir dû pousser le volume au maximum car « Steve Jobs souffrait d’un léger problème d’audition »… sans dépasser la limite des 100 dB en vigueur dans certains pays européens, dont la France.

Pour accélérer le développement, Apple noue des partenariats pour certains composants et la partie logicielle, principalement avec PortalPlayer et Pixo. Prototype après prototype, l’équipe de Jony Ive, le designer en chef d’Apple, revoie sa copie. Phil Schiller, le patron du marketing, a l’idée d’un contrôle avec la « click wheel » pour faire défiler les playlists à toute vitesse. Il ne manque plus qu’un nom à l’appareil.

Un nom inspiré par « 2001, l’Odyssée de l’espace »

« Le nom était presque secondaire. Steve était surtout préoccupé par les Apple Store qui venaient d’ouvrir et par le lancement de l’iMac G4 », assure Vinnie Chieco, un rédacteur publicitaire freelance appelé en renfort. Le blanc d’un prototype lui rappelle la science-fiction, particulièrement 2001, l’Odyssée de l’espace. Il brainstorme et garde en tête la vision de Jobs : le G4 est un hub numérique, et le baladeur son satellite.

Le grand pitch a lieu dans une salle de conférence. Hiroki Asai, alors directeur créatif, est présent avec deux autres employés et Vinnie Chieco. Steve Jobs, assis de l’autre côté d’une immense table de conférence, feuillette les propositions et fait trois piles : « Pire nom que j’ai entendu de ma vie », « pas terrible » et « pas mal ». Cette dernière comprend notamment la proposition « Troubadour ». Steve Jobs n’en aime aucun. Il suggère une idée à lui, un nom auquel il tient particulièrement. Celui d’un artiste qu’il apprécie – que Vinnie Chieco préfère ne pas révéler par respect pour Jobs, décédé il y a dix ans. Les réactions sont polies. Personne ne veut critiquer la proposition d’un patron colérique.

Le créatif se penche alors pour aller pêcher une feuille dans l’une des mauvaises piles. Ses collègues sont persuadés qu’il est en train de signer l’arrêt de mort de sa carrière. Il explique son analogie : l’iMac G4 est le vaisseau amiral, et la capsule d’exploration sera… l’iPod. Il répète la célèbre phrase du film de Stanley Kubrick, « Open the Pod bay door, please HAL ». Elle précède la rébellion de l’ordinateur de bord, qui refuse de s’exécuter («I’m Sorry, Dave. I’m affraid I can’t do that »).

L’idée fait son chemin dans l’esprit de Steve Jobs en trois semaines. Il demande à l’avocat d’Apple de déposer le nom et tient à présenter l’iPod le 14 octobre. Mais Jon Rubinstein a un léger problème de calendrier : son mariage. Son boss accepte de repousser l’annonce d’une semaine.

Lent au décollage

Le succès est loin d’être immédiat. Le journaliste Walt Mossberg salue « le flair d’Apple » pour le design et la simplicité de l’expérience mais juge l’iPod « un peu cher » à 399 dollars. Mais le principal frein est ailleurs : l’iPod ne fonctionne que sur Mac, et Apple n’en vend que 3 millions par an. C’est 50 fois moins que les PC. Jon Rubinstein et Phil Schiller insistent : « On a besoin du PC. » Steve Jobs refuse, persuadé que des utilisateurs vont migrer vers le Mac grâce à l’iPod. Les deux cadres reviennent à la charge. « Fuck you, faites ce que vous voulez ! » Steve Jobs cède. Pour la seconde génération d’iPod, en 2002, Apple passe un partenariat avec MusicMatch pour transférer de la musique sur PC, avant de porter iTunes sous Windows l’année suivante. Steve Jobs le sait, la clé du succès passe par les contenus. Et iTunes n’a pas encore de boutique pour vendre de la musique.

Paul Vidivich, vice-président de Warner Music, reçoit un premier coup de fil en 2001. Le patron d’Apple lui explique que le succès de Napster tient à deux facteurs : un catalogue complet et la simplicité de l’expérience. Vidivich partage son analyse. Warner et Apple collaborent pour mettre au point une boutique avec des chansons protégées par des verrous numériques, les DRM, qui limitent le transfert vers d’autres appareils afin de lutter contre le piratage. « Les autres majors poussaient pour des protections plus strictes, mais on savait qu’il fallait trouver un juste milieu avec l’expérience utilisateur », assure Vidivich. Qui suggère, affirme-t-il, le prix de 99 cents par chanson.

Le contrat est signé en novembre 2002. Universal se laisse rapidement convaincre, Steve Jobs expliquant aux majors qu’Apple ne va avoir que 2 % d’un marché encore largement dominé par le CD. L’expérience, avec un contrat d’un an, est donc sans risque. Sony, le père du Walkman, qui tente alors encore d’imposer un format alternatif au MP3, traîne des pieds puis capitule. « Steve Jobs a monté les majors les unes contre les autres. C’était impossible de faire bande à part », résume l’ancien dirigeant de Warner.

iPod, PC, iTunes store… Tout converge en 2003. L’agence Chiat/Day lance sa campagne de pub silhouettes noires/écouteurs blancs/fonds colorés, avec des danseurs en freestyle sur des tubes rock comme Are You Gonna Be My Girl de Jet.

Le succès est planétaire. David et Victoria Beckham sont photographiés par des paparazzi avec un iPod. Les ventes explosent en 2005 avec 22,5 millions d’exemplaires. L’iPod représente alors plus de 40 % des bénéfices d’Apple. Le lancement de l’iPhone suit en 2007. Apple abandonne le « Computer » de son nom. Le reste appartient à l’Histoire.