Réseaux sociaux : Pub, likes, deepfake… Ce qui va changer pour les internautes en 2020

USAGES NUMERIQUES De la disparition des « j’aime » sur Instagram à l’avènement de la pub sur TikTok, l’année 2020 sera marquée par des évolutions majeures sur les réseaux sociaux

Hélène Sergent

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En 2020, les réseaux sociaux seront de plus en plus contraints à s'auto-réguler.
En 2020, les réseaux sociaux seront de plus en plus contraints à s'auto-réguler. — Lionel BONAVENTURE / AFP

Si 2018 avait été annus horribilis pour Facebook, ébranlé par le scandale Cambridge Analytica, l’année 2019 aura été peu reluisante pour l’ensemble des plateformes. Haine en ligne, accusations d'aggressions sexuelles sur certaines applications de VTC ou amendes faramineuses, les réseaux sociaux concentrent encore les critiques des utilisateurs et suscitent la défiance.

Paradoxalement, loin de les rebuter, les internautes sont toujours plus nombreux à s’inscrire sur ces plateformes et notamment les plus jeunes qui plébiscitent Instagram, Snapchat ou Tik Tok. Mais les usages évoluent et l’année qui vient de démarrer pourrait être marquée par des évolutions majeures. Lesquelles ? 20 Minutes fait le point.

  • La fin du nombre de « j’aime » sur Instagram

Rassurez-vous, distribuer des cœurs sur Instagram sera toujours possible en 2020. Mais le réseau, propriété du géant Facebook, a d'ores et déjà opéré un changement majeur. Testé dans plusieurs pays et pour un nombre limité d’utilisateurs, la disparition du nombre de « j’aime » obtenus sous les publications devrait se généraliser au cours de l’année. Pour justifier ce choix, le réseau a expliqué vouloir « que les abonnés se concentrent sur ce qu’ils partagent, pas sur combien de likes leurs publications recueillent » et diminuer ainsi « la pression sociale » exercée par cette fonctionnalité.

Une décision saluée en juillet dernier par Eric Letonturier, sociologue et maître de conférences à l’université Paris Descartes Sorbonne, spécialiste des réseaux sociaux,. « Les likes créent une forme particulière d’addiction. L’utilisateur est sans cesse sollicité à donner son avis, qu’il soit positif ou négatif. En supprimant l’affichage de cette fonctionnalité, les échanges vont revenir dans la sphère du privé. C’est un peu un retour à l’intime, à la confidentialité », expliquait-il interviewé par 20 Minutes. Une étude réalisée en 2018 aux Etats-Unis par le Pew Research Center a montré que 40 % des adolescents du pays qui utilisaient Instagram se sentaient obligés de ne partager que les contenus ayant rassemblé beaucoup de « likes » ou de commentaires.

  • Tik Tok, nouvel eldorado publicitaire ?

Lancée en septembre 2017 par l’entreprise chinoise ByteDance, l’application de courtes vidéos Tik Tok est devenue en trois ans le terrain de jeu favori des adolescents de la planète et des influenceurs en quête de visibilité. Téléchargée plus de 1,5 milliard de fois dans le monde, près de deux-tiers des utilisateurs de Tik Tok auraient moins de trente ans selon le cabinet Sensor Tower. Une manne financière pour les annonceurs qui pourraient, en 2020, se ruer sur l’application.

Aujourd’hui, quatre formats publicitaires sont disponibles pour les marques souhaitant toucher cette cible si prisée, et plusieurs grands acteurs du secteur s’en sont saisis, notamment aux Etats-Unis. En mai dernier, la marque de fast-food Chipotle a lancé une vaste campagne utilisant un mot clé diffusé sur Tik Tok, le « #ChipotleLidFlip », cumulant ainsi près de 230 millions de vues et plus de 100.000 interactions. Plusieurs marques d’habillements se sont aussi emparées de cette opportunité. Enfin, la plateforme propose depuis peu, dans le cadre de certaines campagnes, des boutons d’achat redirigeant directement l’utilisateur vers le site de la marque. Un glissement vers l’e-commerce qui pourrait s’accélérer fortement en 2020.

  • Les plateformes contraintes à plus de régulation

C’est une lame de fond qui touche désormais presque toutes les plateformes, partout dans le monde. Après le vote du RGPD, règlement chargé de garantir la protection des données personnelles des internautes au sein de l'Union Européenne, la pression sur réseaux sociaux en matière de régulation pourrait s’accentuer en 2020. Aux Etats-Unis, une nouvelle législation similaire au RGPD européen, a été mise en place le 1er janvier dernier en Californie :  le «California Consumer Privacy Act» (CCPA). Qu’il s’agisse de la collecte des données personnelles ou de la régulation de la haine en ligne, toutes les plateformes sont désormais sommées d’agir, à la fois par les utilisateurs et par certains gouvernements.

En France, ce début d’année 2020 devrait être marqué par les débats en commission mixte paritaire sur la loi contre la haine en ligne. Le texte, détricoté et voté par les sénateurs en décembre dernier, prévoit la mise en place d’une série de contraintes pour les réseaux sociaux : transparence sur les moyens mis en œuvre et les résultats obtenus ou une coopération renforcée avec la justice. Une modification de la législation qui pourrait inspirer certains candidats à l’élection présidentielle aux Etats-Unis.

Interrogés par le site Vox, plusieurs prétendants démocrates se sont exprimés en faveur d’une modification de la loi américaine pour responsabiliser davantage les plateformes véhiculant ou favorisant la propagation de discours de haine. En Irlande, le sujet sera également au cœur des débats courant 2020 puisque le ministre de la Justice, Charlie Flanagan a lancé une vaste consultation publique afin de réformer les délits et crimes haineux, notamment lorsqu’ils sont perpétrés en ligne.

  • 2020, avènement du « deepfake » ?

L’élection présidentielle américaine en 2016 est encore dans toutes les têtes dans la Silicon Valley. Accusés d’avoir favorisé la propagation de fausses nouvelles et de contenus clivants, les réseaux sociaux seront, en cette nouvelle année électorale, attendus au tournant. La technologie dite du « deep fake », qui permet de remplacer un visage par un autre sur une vidéo et d’attribuer à un individu des propos qu’il ou elle n’a pas tenus, est source de vives inquiétudes aux Etats-Unis. Afin de devancer les critiques, Facebook a d’ores et déjà annoncé son « plan » pour « protéger » l’élection de 2020.

L’entreprise prévoit cette année de mieux protéger les comptes des candidats et élus, de renforcer la transparence, en indiquant clairement qui contrôle les pages politiques ou les pages de médias étatiques. Fin novembre, le géant Google s’est aussi dit prêt à lutter contre les photos ou vidéos truquées hyperréalistes qui pourraient « nuire de façon significative à la participation ou à la confiance dans le processus électoral ou démocratique ». « Les fake news ont de forts effets à court terme sur les intentions de vote, et des effets à long terme plus faibles, mais avec l’accumulation elles peuvent faire basculer une élection » alertait en mai dernier Emeric Henry, économiste à Sciences po Paris, qui a mené une étude sur l’impact du fact-checking en contexte électoral.

Outre-Atlantique, la menace est prise au sérieux par certains élus qui tentent peu à peu de légiférer. En décembre 2018, un premier projet de loi fédéral ciblant directement cette technologie a été déposé. Depuis, deux Etats, la Californie et le Texas ont promulgué des lois rendant illégaux les « deepfake » lorsqu’ils interfèrent avec une élection. Un premier pas politique soutenu par une autre initiative officiellement lancée à la fin de l’année 2019 : le « Deepfake Detection Challenge ». Financé en partie par Facebook et mené conjointement avec Amazon Web Services (AWS), Microsoft et plusieurs universités américaines, ce projet mondial en open data vise à lutter contre la propagation de ces vidéos mensongères.