Instagram: Comment le réseau est devenu l'outil de communication privilégié des villages touristiques

RESEAUX SOCIAUX Depuis près d’un an, plusieurs villages touristiques français ont décidé de beaucoup miser sur Instagram comme moyen de communication.

Marie De Fournas

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Depuis 1 an, Instagram est devenu l'un des outils privilégiés de nombreux offices de tourisme de village et stations touristiques
Depuis 1 an, Instagram est devenu l'un des outils privilégiés de nombreux offices de tourisme de village et stations touristiques — Quinntheislander / Pixabay
  • Instagram permet à de tout petits villages touristiques français d’avoir une grande visibilité au niveau national et international.
  • De nombreux offices de tourisme ont décidé de miser sur le réseau social en élaborant de véritables stratégies de communication.
  • Une démarche intéressante selon Caroline Faillet, experte en communication digitale, qui évoque un retour sur investissement énorme.

Mi-octobre, la société Holidu, spécialisée dans la location de vacances a sorti le top 10 des villages français les plus Instagramés. Ce classement, fondé sur le nombre de mentions des noms des villages, a fait arriver en tête Cassis, suivit de Val d’Isère et Morzine. Bien que ces villages soient déjà très touristiques, ces hashtags leur donnent un joli coup de projecteur.

De la publicité gratuite, sur un réseau qui en 2019 en France compte 25 millions de visites uniques par mois, selon Médiamétrie : le filon n’a pas échappé aux offices de tourisme. C’est ainsi qu’il y a un an, bien qu’ayant un compte ouvert depuis plus longtemps, les offices de tourisme de Val d’Isère, Morzine et Collioure (huitième dans le top 10) ont chacun décidé de miser sur le réseau social avec de véritables stratégies de communication.

Le retour sur investissement est énorme

« Instagram est beaucoup moins impliquant que Facebook par exemple, où il faut établir une vraie ligne éditoriale et avoir des choses à raconter pour fédérer une communauté qui vous suive, explique à 20 Minutes Caroline Faillet, enseignante en stratégie digitale à HEC et à la tête du cabinet de conseil Bolero. Instagram c’est affinitaire. On suit des hashtags et des sujets thématiques. C’est bien plus facile d’exister autour de mots-clefs. Comme pour un moteur de recherche. »

En y associant des hashtags tels que #vacances ou #coucherdesoleil, une photo de village peut donc apparaître dans le fil d’actualité d’un internaute sans qu’il ait écrit le nom du lieu. Il suffit ensuite de traduire les hashtags en anglais, pour étendre sa communication à l’international. « Le retour sur investissement est énorme, s’exclame l’experte en communication digitale. C’est comme envoyer d’un coup, sans frais, des milliers de cartes postales dans le monde avec une phrase dessous. »

« Inspirer pour recruter et fidéliser »

«Instagram est devenu une plateforme où les posts ne cherchent plus à informer, mais bien à inspirer pour recruter et fidéliser, explique Yann Allègre, community manager de l’office de tourisme de Val d’Isère. On se sert du feed d’Instagram (galerie photo d’un compte Instagram) comme d’une vitrine où chaque post cherche à valoriser les marqueurs de la station, tout en racontant une histoire, une anecdote et à susciter une réaction affective. C’est spécifiquement ces histoires qui vont impliquer notre communauté et lui donner de nouvelles idées d’expérience au ski. »

Un post Instagram de l'office de tourisme de Val d'Isère.
Un post Instagram de l'office de tourisme de Val d'Isère. - office de tourisme de Val d'Isère

Des photos de type professionnelles sont publiées tous les trois jours et sont « toutes retravaillées en amont pour s’intégrer facilement au feed ». Par exemple, en ce début d’automne, les publications ont toutes un ton sépia qui leur donne des airs de vieilles cartes postales. En plein dans la ligne éditoriale de la station, qui entend miser sur son authenticité et l’histoire de ses familles pionnières. « Parfois, certains de nos posts sur l’intersaison enregistrent un meilleur engagement que nos posts d’été, pour le même lieu représenté. La différence : On suscite bien plus l’intérêt en se reconnectant avec l’histoire et les pionniers du village. »

Pas besoin de budget

A Collioure où l’on admet ne pas avoir le budget pour alimenter en permanence le compte de photos de professionnels, on mise beaucoup sur l’authenticité et la proximité avec les visiteurs en republiant leur post avec leur crédit. « Quand on les reposte, les gens sont fiers, ils nous identifient souvent dans leur story ou nous envoient d’autres photos. Ça les incite à poster de nouveau, analyse Faustine Millet, qui travaille à l’office de tourisme et se consacre entièrement à la gestion des réseaux sociaux. On essaie vraiment de faire interagir les internautes, qu’ils likent, commentent, partagent. Aujourd’hui par exemple, j’ai posté la photo d’une porte en essayant de faire deviner aux gens où est ce qu’elle avait été prise. »

De son côté aussi, l’office de tourisme de Morzine joue sur le participatif. En plus de ses propres posts, elle met « un point d’honneur à commenter la publication de chaque internaute qui posterait des photos accompagnées du hashtag Morzine, pour les remercier de leur intérêt pour la station et sa mise en avant sur Instagram ». Une démarche qui semble porter ses fruits pour la station qui reconnait pourtant s’être mise assez tardivement à ce réseau. « En un an, nous avons connu une augmentation de 225 % du nombre de nos abonnés, pour atteindre pratiquement 15.000 abonnés à ce jour », assure Anne-Sophie Girard, chargée de projets Web à l’office de tourisme de la station. Quant au compte de Collioure, qui ne comptait que 2.000 abonnés il y a un an, il est aujourd’hui à plus de 6.000, « dont 57 % de 25-45 ans alors que sur Facebook on touchait principalement une cible de 45 ans et plus », précise Faustine Millet.

« Il suffit que les gens aient le lieu à l’esprit pour provoquer le déplacement »

Les trois villages l’ont également bien compris, rien ne sert de publier avec frénésie sur Instagram, au risque de lasser les internautes. Ces derniers postent trois photos par semaine. « Il suffit que les gens aient le lieu à l’esprit pour provoquer le déplacement », analyse Caroline Faillet. Selon l’experte, Instagram reste l’un des réseaux de communication les plus adaptés pour ces petits villages.

« L’étape au dessus dans ce modèle économique, serait de sponsoriser certains contenus pour les rendre plus visibles. Avec Instagram il est possible de le faire sur une communauté et des régions très précises. Cela coûte bien moins cher qu’une annonce dans un journal local par exemple. » Cependant, les seuls efforts d’un office de tourisme ne font pas tout. La beauté du lieu seul suffit parfois. Ainsi, le compte de l’office de tourisme de Cassis, village arrivé en tête du sondage avec ses 570.811 mentions, ne compte qu’un peu plus de 2.000 abonnés et poste occasionnellement des photos amateurs.