« Elle a une proximité unique »… Céline Dion, une ambassadrice de marques

C’est l’un des retours sur scène les plus attendus de la décennie. Et lorsque la star mondiale annonce sa série de concerts à Paris, les géants du marketing ne tardent pas à se manifester. Mais aujourd’hui, Céline Dion ne joue plus les mannequins de publicité. On est entré dans l’ère du sponsoring « supporter » : un modèle où les marques viennent s’adosser à son histoire de résilience et de courage.

L’égérie idéale dans les années 1990 et 2000

Dans les années 1990 et 2000, la chanteuse prêtait directement son visage et sa voix à de vastes campagnes. Au Québec, elle chante pour Coca-Cola (« C’est fou comme c’est bon ! »). Un peu plus tard, elle entonne « I Drove All Night » au volant des véhicules Chrysler ou s’affiche en femme accomplie pour L’Oréal dans une campagne de pub pour des colorations. Pourquoi un tel succès ? « La base pour une marque, c’est de manager sa notoriété, son image et sa réputation », explique Pierre-Louis Desprez, expert en innovation collaborative et créativité. Et à l’époque, Céline Dion coche toutes les cases.

« Il y a trente ans, elle incarnait une énergie débordante, une voix impressionnante et correspondait vraiment aux canons de l’époque. Mais surtout, elle a une proximité unique. Vous la voyez bien arriver chez vous pour partager une baguette !  »

Pierre-Louis Desprez souligne aussi une vraie différence avec d’autres stars mondiales tout aussi admirées mais avec un rapport différent à leur public : « Madonna ou Taylor Swift créent une distance ou une forme d’intimité ciblée. Céline Dion, elle, offre une proximité populaire au bon sens du terme. De plus, elle n’a aucune "casserole" qui la suit. »

Des marques qui jouent un rôle de « supporter »

Pour sa série de shows à la Plénitude Arena de Paris, la diva est de nouveau entourée par Coca-Cola. Mais cette fois, pas de spot télévisé où elle boit une canette à l’écran. La marque a préféré devenir partenaire officiel de l’événement avec sa référence Coca-Cola Zéro Sucre Zéro Caféine. Sébastien Lesage, responsable des partenariats chez Coca-Cola Europe précise :

« Quand on a vu l’engouement incroyable des Français dès les premières rumeurs puis l’annonce officielle, on s’est dit que Coca-Cola devait faire partie de cette aventure. Ce n’est pas un partenariat d’ambassadeur ou d’égérie. C’est un partenariat de soutien à sa série de concerts en 2026 et 2027. C’est ce qui nous permet d’associer deux figures iconiques dans un esprit de rassemblement et de partage. »

C’est aussi évidemment l’occasion de bénéficier d’une exposition mondiale hors normes. Ainsi, Visa, un autre partenaire officiel de la résidence de l’artiste, a profité des préventes pour les places de concerts sur son site pour se hisser à la première place des téléchargements d’appli au mois d’avril. Cette demande inédite de billets pour un concert était une occasion en or pour récolter des millions de datas et d’adresses mails de potentiels clients dans le monde entier.

Du glamour à l’incarnation de la résilience

Pourquoi ce glissement des spots publicitaires classiques vers le sponsoring d’événement ? Selon Pierre-Louis Desprez, la maladie neurologique rare qu'affronte la star impose une sensibilité particulière aux marques. « Si les marques faisaient poser Céline Dion comme une simple égérie glamour aujourd’hui, elles risqueraient un procès en récupération d’un tabou : la maladie. Là, la position est très habile : les marques deviennent supporters. Elles viennent soutenir une femme qui se bat avec détermination contre ce qui est plus fort qu’elle. » L’expert analyse ce symbole moderne : « Céline Dion incarne aujourd’hui deux valeurs majeures de notre époque : la résilience et le come-back. C’est le mythe du héros qui met genou à terre, traverse des années difficiles, mais se redresse et revient. Dans une société qui vieillit et qui fait face à ses fragilités, ce message est d’une puissance absolue. »

En ne cachant rien de ses épreuves, de sa douleur ou de ses efforts physiques, Céline Dion propose une figure d’identification profondément humaine. « Les marques parlent de nous et de nos évolutions. En 1990, on demandait aux stars d’incarner un idéal lisse et jeune. Aujourd’hui, le public cherche de la vérité. Céline Dion prouve qu’à 58 ans, après le deuil et la maladie, ce n’est jamais fini » poursuit Pierre-Louis Desprez. En s’associant à la diva québécoise, les marques n’achètent plus seulement de la visibilité : elles se branchent directement sur une émotion universelle.