C’est une résurrection annoncée : en ouvrant, vendredi 18 juillet 2025, son premier magasin au Japon, le vétéran du jeu vidéo Sega affiche son ambition de renouer avec ses années fastes en misant sur ses personnages emblématiques, Sonic en tête, et une stratégie internationale.

Sonic érigé en symbole

Alors que le Japon enregistre un afflux touristique record et un intérêt nourri pour sa pop culture, Sega entend donc se réinventer, notamment en rebondissant sur des adaptations cinématographiques à succès.

Le succès remporté fin 2024 sur grand écran par Sonic, l’iconique hérisson bleu supersonique, a permis à Sega d’attirer une nouvelle génération de fans, ouvrant la voie à un retour en force après deux décennies difficiles.

« Les opportunités se multiplient », a ainsi déclaré à l’AFP Shuji Utsumi, le directeur opérationnel de Sega. « Nous avons connu des difficultés, mais aujourd’hui nous sommes de retour ! ».

Une ambition internationale

En contraste avec Nintendo, dont la Switch 2 a récemment accaparé l’attention, Sega a quitté le marché des consoles depuis l’arrêt de la Dreamcast, en 2001, pour se concentrer sur le développement de jeux.

Après l’ouverture d’une boutique officielle à Shanghai, en mai 2025, Sega inaugure donc son premier magasin japonais dans le quartier tokyoïte de Shibuya, très prisé des visiteurs étrangers.

Pour autant, « nous cherchons à développer notre activité à l’international, plutôt qu’à nous concentrer sur le marché japonais », explique M. Utsumi.

Des consoles éteintes par la concurrence

Dans les années 1980 et 1990, Sega était un acteur majeur de l’industrie du jeu vidéo, associé aux salles d’arcade, aux consoles de salon et à des franchises comme Streets of Rage ou la série ninja Shinobi. Mais la concurrence féroce et l’essor des jeux en ligne tels World of Warcraft ont plongé Sega dans des difficultés financières dès les années 2000.

L’entreprise ayant cessé d’avoir ses propres consoles, « les jeux Sega ont commencé à perdre de leur éclat », explique à l’AFP David Cole, analyste du cabinet américain DFC Intelligence.

Miser sur la nostalgie

Mais selon lui, « les enfants ayant grandi dans les années 1990 ont aujourd’hui la trentaine ou la quarantaine et ils aiment toujours ces franchises, au point de les faire découvrir à leurs propres enfants – une valeur encore inexploitée ».

À l’instar de Nintendo, Sega cherche ainsi désormais à exploiter cette veine nostalgique à travers des films, des boutiques, des attractions dans les parcs à thème.

Sonic vs Mario

Le long-métrage Sonic 3, avec Jim Carrey dans le rôle du méchant, a d’ailleurs dominé, fin 2024, le box-office nord-américain, sanctifiant l’un des meilleurs lancements de décembre depuis des années.

Il s’inscrit dans la vague des adaptations de jeux vidéo à succès, lancée en 2020 avec le premier film Sonic et poursuivie par Super Mario Bros., deuxième plus gros succès mondial de 2023.

Des licences bientôt à l’écran

La série Shinobi est également en cours d’adaptation au cinéma, et la saga de jeux Like a Dragon : Yakuza a été adapté en série sur Amazon Prime.

Également envisagée, l’adaptation de Persona, série de jeux du studio Atlus (filiale de Sega, qui narre le quotidien d’adolescents affrontant des forces surnaturelles).

En 2023, Sega a racheté Rovio, studio finlandais à l’origine du célèbre jeu Angry Birds, pour accélérer son développement sur le marché du jeu mobile. « Les habitudes des joueurs ont changé depuis l’âge d’or de Sega », quand le jeu vidéo se résumait essentiellement aux consoles connectées à la télévision, reconnaît M. Utsumi.

Un « Super jeu » dans les cartons

Mais selon David Cole, l’avenir de Sega passe par des productions plus ambitieuses : « des jeux haut de gamme, plus profonds, capables de fidéliser durablement une communauté ».

Sega travaille sur ce qu’il appelle un « Super jeu », projet à gros budget conçu pour le marché international et recourant aux « interactions sociales, voire à l’IA », explique le dirigeant du groupe.

« La concurrence est extrêmement rude. Il est essentiel d’avoir une base de fans. Mais en même temps, développer un très bon jeu prend du temps », indique-t-il.

« Opportunité de croissance »

La maison-mère SegaSammy reste active dans les machines d’arcade et de jeux d’argent, notamment ceux utilisés dans les salles de pachinko japonaises – un secteur toutefois en déclin. Ce qui fait de l’activité divertissement de Sega « une opportunité de croissance », souligne M. Cole.

À Tokyo, des touristes étrangers semblent valider ce pari. « J’ai toujours aimé Sega. J’ai grandi avec leurs jeux », confie Danny Villasenor, Américain de 19 ans. « C’est assez rétro, mais je trouve qu’ils ont bien évolué avec le temps », ajoute-t-il. William Harrington, 24 ans, de Los Angeles, abonde : « C’est toute mon enfance ».