Après son rachat, quelle est la stratégie de Micromania pour relancer la machine à l’air du jeu vidéo digital ?

Cela faisait plus d’un an que la marque Micromania-Zing avait été mise en vente par son ancien propriétaire, l’américain Gamespot. Ce sont quatre entrepreneurs franco-canadiens qui ont décidé de prendre le relais.

L’actionnaire majoritaire est Stéphan Tétrault, propriétaire du groupe éponyme et spécialisé dans le jouet a pour but de « relancer la marque » dans un contexte où le jeu vidéo physique risque de disparaître. Car la digitalisation s’accentue, notamment avec l’annonce de Sony, qui a décidé de ne plus proposer de versions physiques des jeux sur sa console après 2028.

Une nouvelle stratégie centrée sur les produits dérivés

Cette situation ne semble pas inquiéter Micromania plus que cela. D’après le directeur marketing et communication de l’entreprise, Philippe Renaudin, « ce n’est pas une situation nouvelle », et ils ont « déjà des choses en place, comme apporter des éditions exclusives ou des packs avec les jeux vidéo et des produits dérivés pour vendre du dématérialisé. » Car il est en effet possible d’acheter en magasin des codes pour des jeux digitaux, ou des abonnements en ligne.

Mais surtout, le cheval de bataille des nouveaux actionnaires ce sont les jeux de cartes à collectionner et les produits dérivés. « Nous avons prévu d’augmenter la part des produits dérivés dans nos magasins. Nous aimerions finir par atteindre un rapport de cinquante-cinquante avec les jeux vidéo ». Car c’est un marché en constante augmentation. Selon une étude de la principale association du secteur mondial de la licence, Licensing International et l’entreprise de Big data Circana, en 2025, ils ont généré un chiffre d’affaires de 7,5 milliards de dollars en France.

Nouvelle force de frappe

Si cette transformation avait déjà été lancée avec la fusion entre Micromania et Zing Pop Culture en 2017, elle s’accélère sous la direction de Stéphan Tétrault. Le Groupe Tétrault possédant notamment les magasins MacFarlane Toys, qui produisent des figurines exclusives sous des licences comme Marvel, DC Comics ou encore les licences de sport comme la NFL, la NBA ou l’UFC.

L’arrivée de Gipsy Toys SAS, spécialisée dans la production et la distribution de peluches permet à Micromania-Zing d’ajouter une nouvelle corde à son arc. « Nous avons maintenant une capacité de production, ce qui nous permettra de développer de nouvelles exclusivités pour nos clients » explique Philippe Renaudin.

Nouveaux magasins et développement de l’événementiel

Souvent, rachat rime avec fermeture, mais pas cette fois-ci. Les quatre actionnaires ont décidé de conserver le parc originel de trois cents magasins, et de « l’améliorer ». Le directeur marketing de Micromania-Zing affirme : « nous avons besoin d’optimiser notre maillage territorial. Notre but c’est que chaque magasin soit proche de 15 à 25 km du client. Nous allons donc en déplacer certains, mais surtout nous allons en ouvrir de nouveaux, plus grands. » Ces flagships Micromania feront environ 500m2 et permettront d’organiser des événements et de proposer des exclusivités.

« Nous étions les premiers à organiser nos événements avec le Micromania Gaming Show au début des années 2000. Nous voudrions retrouver cela », déclare le cadre de l’entreprise. En plus d’événements hors magasins, Micromania compte organiser des animations régulières, avec des thématisations chaque semaine.

En 2025, Micromania avait enregistré un chiffre d’affaires de 9 millions d’euros, pour 11 millions en 2024. Reste à voir quelle sera l’influence de la nouvelle stratégie du consensus franco-canadien sur ces chiffres.