Youtubeurs, Instagrameurs, blogueurs… Quand les influenceurs orientent le choix de vos vacances

VACANCES Volontairement ou non, le choix de votre voyage cet été a peut-être été orienté par des influenceurs que vous suivez sur Internet et derrière qui se trouvent souvent des acteurs du tourisme…

Marie De Fournas

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Quand une simple photo d'influenceur peux jouer sur le choix final de vos deux semaines de vacances cet été.
Quand une simple photo d'influenceur peux jouer sur le choix final de vos deux semaines de vacances cet été. — Adamkontor / Pixabay
  • Selon une enquête 2017 de L’argus de la Presse/groupe Cision en collaboration avec Ipsos, un tiers des internautes français suit un ou des influenceurs.
  • Ces diverses influenceurs inspirent, orientent et ont un impact sur une partie des internautes dans le choix de leurs vacances.
  • Les acteurs du tourisme misent donc de plus en plus sur les influenceurs dans leur stratégie de communication.

Si vous aviez prévu de partir à Santorin cet été, loin de la France et des Français, il y a de fortes chances pour que vous vous retrouviez avec une partie des followers d’Enjoyphoenix. L’une des plus grandes influenceuses française d’Internet a récemment posté une série de photos Instagram de son séjour paradisiaque et sponsorisé sur l’île grecque. Les clichés ont sûrement donné des idées à certains. Cela correspond à la première phase dans le cheminement du choix des vacances : l’inspiration. Dans le cas présent, elle part d’une photo d’hôtel de luxe, mais elle aurait également pu venir de la vidéo de Squeezie partit au Japon adopter son chien.

« Après cette phase d’inspiration, l’idée germe et les personnes entrent alors dans une logique de comparaison des prix, regardent les avis, les recommandations ou encore les retours d’expérience d’autres voyageurs sur des forums par exemple », explique à 20 Minutes, Caroline Faillet, enseignante en stratégie digitale à HEC. L’auteure de L’art de la guerre digitale résume cela à « une somme d’influences numériques qui va avoir un impact sur le voyageur jusqu’à sa décision finale ».

A chacun son influenceur

Un parcours pendant lequel le futur voyageur pourra changer d’avis de nombreuses fois, mais qui surtout ne sera pas du tout le même selon son profil. « Les familles avec des enfants vont plutôt aller sur des blogs, alors que les personnes cherchant des bons plans iront surtout sur des forums. En fait, on va chercher sur Internet une communauté qui nous ressemble », analyse Caroline Faillet.

Un comportement qui n’a pas échappé aux acteurs du tourisme, d’autant que les chiffres sont là. Selon une enquête de L’argus de la Presse/groupe Cision, en collaboration avec Ipsos datant de 2017, 75 % des internautes qui suivent un influenceur ont déjà effectué un achat après avoir lu un de ses contenus. Du coup, les agences de voyages, les compagnies aériennes, mais également les services de tourisme des Régions passent de plus en plus par ces nouveaux leaders d’opinion pour communiquer.

Nouveaux communicants des acteurs du tourisme ?

« Il y a quatre catégories d’influenceurs. Les célébrités, les influenceurs majors (plus de 100.000 abonnés), les micros influenceurs (plus de 10.000 abonnés) et les internautes qui commentent », détaille à 20 Minutes Jean-François Thonin, directeur associé de Data Observer. Les acteurs du tourisme vont plutôt se concentrer sur les majors et les micros, plus intéressants et faciles d’accès pour eux que les célébrités et mieux identifiables que des internautes isolés. « Ces deux catégories sont les plus intéressantes pour les acteurs du tourisme, analyse Jean-François Thonin. Ces derniers vont donner des idées de destination en racontant leur expérience, faire rêver leur communauté avec leurs photos et leur manière de raconter les choses. »

Le partenariat se fait généralement via un échange de bons procédés. L’annonceur va par exemple inviter l’influenceur à passer quelques jours dans un endroit et de son côté, ce dernier publiera du contenu sur son expérience avec le nom de l’annonceur. Dans certains cas, lorsque l’influenceur se professionnalise, un véritable contrat avec une contrepartie financière est établi.

« Une certaine authenticité »

D’un point de vue communicationnel, passer par une Instagrameuse ou un Youtubeur revêt plusieurs avantages. « Aujourd’hui, les gens reçoivent trop d’informations et ont tendance à bloquer ou supprimer automatiquement les pubs qu’ils reçoivent. Ces leaders d’opinion sont un bon moyen de faire passer les messages », justifie le directeur Associé de Data Observer. « Même si l’on sait que c’est sponsorisé, il a une certaine authenticité et un gage d’affinité : "si cela m’a plu, cela devrait vous plaire également". Un influenceur produit un contenu selon sa propre ligne éditoriale. Il partage les mêmes centres d’intérêt que son audience qui se reconnaît en lui et donc se projette plus facilement dans le voyage », ajoute Caroline Faillet, qui dirige également le cabinet de conseil Bolero.

Le choix des annonceurs par les acteurs du tourisme est donc primordial. « On ne cible pas en priorité les influenceurs en fonction de la tranche d’âge de leurs followers, mais plutôt par thématiques et intérêts », développe Jean-François Thonin dont la société a réalisé pour son client Lorraine Tourisme une cartographie des influenceurs que la région devait cibler.

« Les deux atouts de la Lorraine sont la gastronomie et la nature. Elle doit donc cibler des influenceurs portés là-dessus. Pour d’autres, cela aurait pu être le sport, la culture, la musique ou le tourisme de mémoire. Ils peuvent également être différents d’une saison à l’autre. Par exemple, en hiver, certaines régions voudront mettre en avant le ski et en été, les festivals de musique. »

Problème d’objectivité ?

Ce marché de la communication touristique est encore jeune et n’est pas exempt de dérives. Dans le sens où les influenceurs reçoivent des cadeaux, avantages ou toute autre contrepartie des annonceurs dont ils parlent, la question de l’objectivité se pose. Mais pour Caroline Faillet, les dérives, même si elles existent sont limitées par le simple fait que c’est la communauté d’un influenceur qui fait sa valeur. « S’il prend toutes les commandes, même contradictoires avec ses valeurs par exemple, il risque de perdre la confiance de son audience, qui peut le quitter à tout moment ». Bilan : si critiquer négativement un annonceur est risqué, mentir à ses followers l’est encore plus.

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