VIDEO. En modifiant l’algorithme de Facebook, Mark Zuckerberg veut-il vraiment notre «bien-être»?

RESEAU Le patron du réseau, Mark Zuckerberg, a justifié un changement d’algorithme par la nécessité d’être «bon pour les gens»…

Olivier Philippe-Viela

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Mark Zuckerberg lors d'une table ronde, le 9 novembre 2017 à Saint-Louis, Etats-Unis.
Mark Zuckerberg lors d'une table ronde, le 9 novembre 2017 à Saint-Louis, Etats-Unis. — Jeff Roberson/AP/SIPA
  • Mark Zuckerberg a annoncé donner la priorité aux publications des proches dans les prochains mois sur Facebook.
  • Les responsables du site ont justifié cela par la nécessité d'assurer le «bien-être» de ses utilisateurs.
  • Plusieurs chercheurs expliquent à «20 Minutes» les véritables motivations économiques du réseau.

Mark Zuckerberg souhaite-t-il que nous soyons heureux ? Question rhétorique, diront les mauvaises langues. Autre formulation, pour un futur sujet du bac philo : un algorithme peut-il faire le bonheur ? Jeudi 11 janvier, le patron de Facebook a annoncé une nouvelle refonte du fil d’actualité sur le réseau social. Moins d’actualités, la priorité sera donnée dans les « prochains mois » aux publications des proches, amis et parents, le site revenant ainsi à ce qui a fait son succès à la fin des années 2000.

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« Nous voulons nous assurer que nos services ne sont pas seulement divertissants, mais également bons pour les gens », a expliqué Mark Zuckerberg, qui disait il y a une semaine vouloir « réparer » son site en 2018. L’idée autour de la nouvelle organisation du fil d’actualité est développée par David Ginsberg, le directeur de la recherche chez Facebook : « Lorsque les gens interagissent avec leurs proches, c’est plus significatif, plus épanouissant. C’est bon pour votre bien-être. »

« Ce serait donc Facebook qui déciderait de notre bien-être ? »

Plus de photos de famille et moins d’actu anxiogènes, ça booste le moral ? « L’attention est massivement focalisée sur la famille et les amis, Zuckerberg le prend en compte évidemment. On peut dire que c’est effectivement mieux qu’être inondé de n’importe quoi en termes d’actualités », commence le sociologue Dominique Boullier, chercheur à l’Ecole polytechnique de Lausanne et spécialiste des technologies cognitives, avant de soulever un premier problème : « Ce serait donc Facebook qui déciderait de notre bien-être ? »

Camille Alloing, maître de conférences à l’université de Poitiers et co-auteur du Web affectif, une économie numérique des émotions (INA, 2017), glisse que « Facebook annonçait déjà en 2014 pouvoir influer sur l’humeur de ses utilisateurs, et dans le cas présent, beaucoup d’approches sociologiques confirment que l’on est plus sensible à un contenu partagé par nos proches que par un inconnu ». Des études en ce sens du département R & D de l’entreprise ont d’ailleurs été mises en avant pour justifier le nouvel algorithme.

En réaction aux polémiques sur les fake news

Mark Zuckerberg aurait donc fait sienne l’ancienne devise informelle de Google, « Don’t be evil » (ne soyez pas mauvais) ? Halte aux bons sentiments quand même, préviennent les chercheurs. « Si demain, le malheur était économiquement plus intéressant, Facebook n’hésiterait pas », ironise Fabrice Epelboin, enseignant à Sciences Po et spécialiste des médias sociaux.

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Le site réagit notamment aux multiples polémiques qui l’accompagnent depuis l’émergence des fake news et leurs influences dans la campagne victorieuse pour le Brexit ou celle de Donald Trump pour la présidence des Etats-Unis à l’automne 2016. « Zuckerberg veut surtout reprendre la main sur son propre site, après qu’il a été manipulé ces derniers mois. Ça l’a mis en difficulté vis-à-vis des Etats », poursuit l’enseignant de Sciences-Po. Dernier exemple avec la volonté du président français Emmanuel Macron de légiférer contre ces fake news qui pullulent en ligne.

« Compresser les annonceurs et les médias »

Dominique Boullier ajoute que « Facebook a prétendu à un moment devenir un média global, mais il ne veut pas assumer les responsabilités qui vont avec en termes de déontologie et de conséquences à assumer en cas de diffusion de fake news ». « C’est une stratégie à court terme, car il faut trouver une solution efficace très rapidement. À long terme, ça ne fait que reconfigurer le système de diffusion d’informations, mais ceux que Facebook vise trouveront une nouvelle parade pour utiliser le site à leurs fins. D’autant que les opinions, déjà enfermées dans la fameuse "bulle de filtres", seront encore plus ghettoïsées », développe Fabrice Epelboin.

À court terme, c’est en tout cas la panique dans les rédactions, dépendantes des choix du site pour l’audience des médias. Camille Alloing appelle à faire attention au discours de façade du puissant réseau : « C’est une stratégie classique et une spécificité de Facebook que d’enrober d’explications sociologiques des motivations purement économiques : derrière l’argumentaire du "bien-être" des usagers, c’est surtout un moyen de compresser les annonceurs et les médias en leur faisant comprendre qu’ils doivent payer plus s’ils veulent plus de visibilité. » Dominique Boullier confirme que « les news sponsorisées, celles pour lesquelles le média qui a produit le contenu a payé, celles-ci resteront dans le newsfeed ».

Plus d’interactions, et plus d’émotions sur lesquelles capitaliser

Outre la question de la visibilité des médias, le choix de revenir à un fil d’actualité composé de publications de proches n’est pas anodin. « Ce sont les posts qui inspirent des allers-retours de discussions et ceux que vous voudrez partager ou qui vous feront réagir dans les commentaires », a justifié le responsable du newsfeed de Facebook, Adam Mosseri. Le site veut encourager l’interaction au maximum, dans la logique voulue par l’économie de l’attention, clic et partage quasi automatisés : « Dans les pistes avancées par Zuckerberg, ce ne sont pas juste les proches qui seront mis en avant, mais tout ce qui suscite de l’interaction. Facebook veut encourager la réactivité », explique Dominique Boullier.

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Dans une interview à 20 Minutes au moment de la parution de son livre sur l’économie numérique des émotions, Camille Alloing nous expliquait que « quand vous produisez du contenu, un statut, un like, etc. qui est partagé, vous permettez à Facebook de générer de la valeur à partir de vos actions ». Le changement de cap algorithmique du réseau social en est la traduction.

Mais de quoi est-il exactement fait ? « On ne peut faire que des hypothèses, car jamais ils ne mettront sur la place publique la composition de leur algorithme et les critères retenus. Facebook fait ses choix de manière opaque », conclut Dominique Boullier. Des choix dans l’intérêt général, si on croit Mark Zuckerberg, qui a pris ses deux filles à témoin pour justifier sa nouvelle stratégie : « C’est important pour moi que, quand Max et August grandiront, elles sentent que ce que leur père a construit est bon pour le monde. »