Tout est parti d’une capture d’écran publiée le 6 octobre sur Facebook par une artiste maquilleuse américaine. On y voit une femme à la peau noire retirer un tee-shirt de la couleur de sa peau. Dans l’image suivante apparaît une femme à la peau blanche qui retire un tee-shirt noir puis un tee-shirt de la couleur de sa peau. A côté de ces deux mannequins, un flacon de gel douche Dove. Mais cette capture d’écran est tronquée et ne montre pas l’intégralité de la campagne.

La capture d’écran est rapidement devenue virale. Naomi Blake, l’artiste maquilleuse, donne ensuite une interview à Good Morning America, l’une des émissions les plus populaires le matin aux Etats-Unis. Elle y parle des « messages subliminaux » envoyés par ce genre de publicités, qui « disent aux jeunes filles que leur peau plus foncée n’est pas assez belle, qu’elles ont besoin de se purifier, de se nettoyer. »

Comme le souligne la journaliste de Good Morning America, Naomi Blake n’a jamais parlé de racisme, mais insiste sur le message envoyé par cette publicité. Une réflexion qu’elle a également postée sur la page Facebook de Dove.

Sur Facebook et sur Twitter, la machine s’emballe et la capture d’écran est largement relayée. Les médias américains puis européens s’interrogent sur la publicité. De nombreux internautes appellent au boycott de la marque.

Toutefois, cette capture d’écran ne montre pas l’intégralité de la publicité. Cette dernière est composée en réalité d’une vidéo de trois secondes, qui met en scène trois femmes d’origines différentes. Après la femme à la peau noire et la femme à la peau blanche, on y voit une femme à la peau mate, qui, elle aussi, retire un tee-shirt de la même couleur que sa peau. Les trois femmes se succèdent en boucle dans la vidéo. Naomi Blake avait d’ailleurs posté en commentaire de son post viral une capture d’écran de la troisième femme, mais celle-ci n’a pas été relayée.

Face aux accusations de racisme, la marque a expliqué avoir voulu « célébrer la diversité. » « Cette courte vidéo souhaitait exprimer le fait que les douches Dove sont créés pour toutes les femmes, une façon de célébrer leur diversité, mais nous sommes passés à côté. »

Quant au mannequin qui a prêté son image pour la campagne, elle a expliqué être « fière » d’y avoir participé. « Si j’avais eu le moindre soupçon d'être dépeinte comme inférieure, ou comme " l’avant " dans des images avant/après, j’aurais été la première à lancer un " non " catégorique », explique Lola Ogunyemi au Guardian. La jeune Britannique d’origine nigériane précise que la capture d’écran qui a circulé sur internet a été « mal interprétée. »

Une campagne pour le même produit est toujours visible sur la page Facebook de Dove. On y voit trois femmes, mais présentées séparément. Dans les commentaires, les internautes félicitent la marque d’avoir utilisé un mannequin tatoué. Un procédé marketing moins hasardeux…

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