Une femme noire enlève son t-shirt sombre. Dessous, apparaît une femme blanche vêtue d’un t-shirt clair. En l’ôtant à son tour, elle laisse apparaître une troisième femme, à la peau plus sombre. Cette publicité pour un gel douche de Dove, diffusée sur Facebook sous la forme d’un GIF de trois secondes, a provoqué un tollé sur internet, où beaucoup ont accusé la marque de racisme.

« C’est vraiment honteux », a dénoncé une utilisatrice de Twitter, une autre demandant : « Donc les personnes noires sont sales en fait ? »

Dove reconnaît avoir « échoué à représenter les femmes de couleur de manière respectueuse et réfléchie »

Devant la polémique, la marque a fini par s’excuser samedi, affirmant vouloir « représenter la beauté de la diversité » et reconnaissant avoir « échoué à représenter les femmes de couleur de manière respectueuse et réfléchie ». Le GIF « était censé suggérer que Dove est pour toutes les femmes et loue la diversité, mais on s’est trompés, et beaucoup ont été offensés », a déclaré une porte-parole de l’entreprise dimanche.

Des excuses qui n’ont guère convaincu les internautes, dont certains ont regretté que ce spot de Dove « s’inscrive dans une longue histoire de publicités racistes pour le savon ».

D’autres ont souligné que Dove n’en était pas à sa première publicité douteuse, ressortant une image de 2011 où trois femmes se tenaient côte à côte devant des panneaux « avant » et « après ». Les internautes n’avaient pas manqué, à l’époque, de remarquer que la femme sous le mot « avant » était noire, et que celle qui se trouvait devant le « après » était blanche.

Loin d’être retombée, la polémique a provoqué des appels au boycott sur les réseaux sociaux, un nouveau mot-dièse #BoycottDove faisant même son apparition sur Twitter. Lundi matin, le cours de l'action Unilever (l'entreprise à laquelle la marque Dove appartient) était en légère baisse à la Bourse de Londres.