Concurrence de Vinted, montée en gamme… Les friperies contraintes de revoir leur modèle pour survivre

Liquidation totale avant fermeture. Le message est affiché en grand sur la devanture de la boutique. Dans quelques jours, l’enseigne Kilo Shop, véritable institution à Rennes, baissera définitivement le rideau sur la place de la mairie. Avec son concept de vente au kilo de vêtements et d’accessoires de seconde main, la friperie, fermée une première fois en 2003 puis relancée sous forme de franchise en 2021, a pendant des années fait le bonheur des chineurs et amateurs de fringues vintage. Avant de prendre le bouillon et de dire stop.

« La faute à Vinted », lâche d’emblée Frédéric, derrière la caisse. « On ne peut pas rivaliser avec les prix proposés sur cette plateforme donc la clientèle s’est évaporée, indique le vendeur. On récupérait aussi des choses de bien moins bonne qualité qu’avant car les gens vendent désormais leurs belles pièces sur Vinted plutôt que les donner. On se retrouvait donc inondé par des vêtements d’ultra fast-fashion. »

Du vintage devenu rare et cher

Comme Kilo Shop, de nombreuses boutiques font les frais de la concurrence féroce de la licorne lituanienne qui a bouleversé tout le marché de la seconde main. Et fait des victimes au passage dans le milieu des friperies et des dépôts-ventes. A Vannes (Morbihan), presque toutes les boutiques indépendantes ont ainsi mis la clé sous la porte ces derniers mois. Ouverte en 2018, Nouveau Genre vient de stopper son activité friperie en cette rentrée pour se recentrer sur la culture. Mais pour Camille Blondel, ce n’est pas Vinted qui a mis fin à l’aventure. « On ne peut pas faire sans de toute façon et presque toutes les friperies ont leur propre compte sur la plateforme », reconnaît la responsable.

Selon elle, c’est la concurrence des friperies associatives qui a eu raison de sa boutique. « Les clients veulent désormais des tout petits prix et pour ça le milieu associatif est imbattable, précise-t-elle. On n’était pas sur ce créneau en plus car on chinait pièce par pièce mais on avait de plus en plus de mal à trouver du vintage ou alors très cher. » Une montée en gamme revendiquée par Marie Payet qui a ouvert sa boutique Babetchka Vintage il y a un an dans le centre-ville de Rennes, préférant miser « sur la qualité plutôt que la quantité. »

Pour faire craquer ses clientes, la créatrice passe beaucoup de temps dans les vide-greniers et brocantes ou chez les particuliers pour sélectionner avec soin les vêtements qu’elle proposera à la vente. « Je voulais un univers différent avec des pièces uniques et vintage et ça fonctionne », assure la commerçante. Car même si certaines friperies dérouillent et doivent pour certaines baisser le rideau, cela ne signifie pas que le marché de la seconde main ralentit. Bien au contraire.

« Consolidation et repositionnement du marché »

Avec une croissance annuelle de 10 %, le marché de la fripe pèse aujourd’hui plus de 100 milliards d’euros dans le monde et devrait dépasser les 300 milliards dans les prochaines années. Une dynamique qui ne profite toutefois qu’aux gros acteurs principalement, avec en tête Vinted, eBay ou la plateforme française Vestiaire Collective. « Les friperies associées à de gros acteurs arrivent aussi à tirer leur épingle du jeu mais c’est vrai que c’est plus compliqué pour les petites boutiques indépendantes ou les ressourceries », analyse Maxime Delavallée. Pour le cofondateur de la marketplace vintage CrushON et président de la fédération de la mode circulaire, cela témoigne « d’une consolidation et d’un repositionnement du marché de la seconde main. »

Face aux gros acteurs, les friperies indépendantes doivent donc revoir leur modèle. « Elles ne peuvent plus être juste compétitives sur les prix, estime Maxime Delavallée. Pour s’en sortir, il faut donc qu’elles travaillent sur leur identité, sur leur désirabilité en développant de nouveaux concepts, en renforçant l’expérience client et en créant un récit autour de chaque pièce. » Faute de quoi certaines ne passeront pas l’hiver dans ce marché autrefois de niche mais désormais saturé et ultra-concurrentiel.