3D: Pourquoi les fabricants de téléviseurs la jettent aux oubliettes

TELEVISION Le relief au salon n’a pas tenu ses promesses. Les gammes de téléviseurs 2016 de Samsung et de Philips ne laissent ainsi plus aucune place à la 3D. Mais si la nouvelle star s’appelle «4K», celle des années 2010-2015 n’a pas poussé son dernier souffle…

Christophe Séfrin

— 

Il y a six ans, la 3D était l'axe principal de développement des fabricants de téléviseurs.
Il y a six ans, la 3D était l'axe principal de développement des fabricants de téléviseurs. — SAMSUNG

. 2009: le film Avatar de James Cameron propulse la 3D sur le devant de la scène.

. 2010: les constructeurs de téléviseurs, suivis par certaines chaînes, se lancent dans l’aventure du relief.

. 2011-2012: les téléviseurs 3D se vendent comme des petits pains.

. 2016: Samsung et Philips décident d’interrompre leur commercialisation.

Tempête de boulettes géantes dans la 3D. 7 ans après le phénomène Avatar, le film de James Cameron qui avait remis le cinéma en relief sur le devant de la scène, deux constructeurs de téléviseurs décident de jeter l’éponge. La 3D, Samsung et Philips n’en veulent plus. «Nous n’avons plus aucun téléviseur 3D dans notre gamme 2016», confirme à 20 Minutes François Caroff, Directeur marketing Philips TV. «En 2014, nous proposions des téléviseurs 3D dès le milieu de gamme. En 2015, ne restait plus que quatre modèles en haut de gamme fournis sans lunettes», rappelle Jérôme Neiss, chef de groupe produits audio vidéo chez Samsung France. Qui jette aussi l’éponge.

Des lunettes rhédibitoires

Plusieurs éléments expliquent ces décisions. A l’heure ou l’on ne parle plus que de la 4K, on peut imaginer que les constructeurs aient envie de passer à autre chose. C’est clairement le cas de Philips. Mais les fabricants avancent prioritairement la désaffection du public pour la 3D à la maison pour se justifier. «Nous avons expérimenté la 3D passive (avec des lunettes polarisées) et la 3D active (avec des lunettes électroniques fonctionnant sur batterie) et n’avons pas constaté de différence notable d’appréciation de la part du public. Les deux technologies avaient le même défaut: les lunettes», poursuit François Caroff. Les fameuses lunettes…

D'après les constructeurs, les lunettes 3D ont été un obstacle à son adoption dans les salons.
D'après les constructeurs, les lunettes 3D ont été un obstacle à son adoption dans les salons. - SAMSUNG

 

«Les gens ne sont pas prêts à porter des lunettes spéciales pour regarder un film sur leur téléviseur, et le combat entre les lunettes actives et passives était en trop», constate lui aussi Frank Ladoire, le rédacteur en chef du site high tech avcesar.com. «On sentait que la 3D n’était plus vraiment une demande du consommateur, mais il existe toujours une demande en magasin de la part de clients désireux de s’acheter des lunettes», note tout de même Stéphane Lidove, Directeur du département Image chez Darty. Pour rappel: en plus d'un téléviseur 3D et de ses lunettes, un lecteur DVD/Blu-ray compatible était et reste aussi nécessaire pour visionner un film en 3D chez soi.

Des ventes en baisse de 36% en un an

Propulsée en 2009 par les majors hollywoodiennes et les fabricants de téléviseurs en quête du nouveau Graal alors que le public s’équipait massivement en écrans plats, stimulée par l’effet Avatar et un Mondial de football qui passait par là, la 3D a quand même connu sa petite heure de gloire.

A l’époque, les ventes de téléviseurs 3D furent plutôt florissantes. «Elles ont été très significatives dès 2011, les meilleures années restant 2012 et 2013», précise Michael Mathieu, directeur secteurs images et télécom au Gfk. Mais retour de bâton. «Avec 1,3 millions de téléviseurs 3D achetés en 2014 en France et 800 000 en 2015, la 3D voit ses volumes chuter de 36%, alors que le marché global de la télévision baisse de 12%», décrypte l’analyste. Reste, selon Michael Mathieu, que «les annonces de certains ne sont pas une énorme surprise». Pour autant, la messe n’est pas tout à fait dite.

D’abord d’excellents téléviseurs

Certes, Samsung et Philips quittent l’arène de la 3D. Mais d’autres y jouent encore. «Notre gamme de téléviseurs compte environ 45 références cette année. Parmi ces modèles, un tiers sera en 3D», annonce Aurélie Devallet, chef de groupe télé audio vidéo chez Panasonic France. Et de rappeler: «Lorsque l’on achète un écran 3D, on achète aussi un téléviseur qui a une très bonne gestion des mouvements, notamment en termes de hertz, avec une qualité bien supérieure à celle d’un téléviseur 2D». «Nous conservons aussi la 3D sur des écrans haut de gamme qui sortiront fin mars, les séries XD93 et XD94», indique Guillaume Tiercelin, chef de groupe TV chez Sony France. Mais la marque japonaise réduit tout de même la voilure, passant de plus de 10 téléviseurs 3D au catalogue en 2015 à… 3 modèles seulement en 2016.

Certains constructeurs, comme Sony et son XD93, réservent la 3D au haut de gamme.
Certains constructeurs, comme Sony et son XD93, réservent la 3D au haut de gamme. - SONY

 

La distribution suivra le mouvement, Darty nous confirmant poursuivre les ventes de téléviseurs 3D. «Impossible de décider que ça s’arrête. On les vendra avant tout parce-que ce sont de bon produits image, mais on ne mettra plus forcément en avant leur fonctionnalité 3D. Malheureusement, il faudra dépenser un peu plus pour s’équiper», résume Stéphane Lidove, Directeur du département Image chez Darty.

Jusqu’à 30% de ventes de Blu-ray

Alors la 3D, réservée aux riches? «Dans le meilleur des cas, elle demeurera un marché de niche. Regarder un film en 3D sur un téléviseur OLED LG reste une expérience superbe», remarque Frank Ladoire d’avcaesar.com. «On peut comparer la 3D à une sorte d’appareil à raclette que l’on sort pour une occasion spéciale, comme pour le Blu-ray de Star Wars», note Jérôme Habauzit, directeur associé du cabinet conseil Aqoa. Selon nos informations, les actuelles ventes de Blu-ray 3D des films Seul sur Mars ou de Mad Max constitueraient 20% des ventes globales DVD/Blu-ray pour ces titres. Pas négligeable.

Sorti en juin 2010, le film d'animation
Sorti en juin 2010, le film d'animation - SONY

 

«En France, le marché du Blu-ray n’a pas pris comme on l’espérait. Mais pour certaines éditions Blu-ray, la 3D peut représenter jusqu’à un tiers des ventes», confirme Olivier Valton, directeur vidéo et VOD chez Studiocanal. De son côté, le parc de téléviseurs 3D installés en France conserve un certain potentiel avec environ 4,6 millions d’appareils (soit 10% du parc), selon le Gfk. Mais il s’étiolera irrémédiablement. Pour Jérôme Habauzit, «15 à 20% des ménages peuvent lire de la 3D. Cependant, certains sont équipés par défaut d'une Freebox ou d'une PS4 qui peut lire de la 3D sans forcément utiliser cette fonction». Bref, la 3D continuera sans doute d’intéresser une clientèle cinéphilique, avide de grand spectacle à la maison, et prête à débourser de 20 à 30 euros, l’équivalent de 3 mois d’abonnement à Netflix, pour s’offrir un Blu-ray 3D. De son côté, le succès en salle des films en relief, avec des blockbusters pour lesquels la 3D fait partie du casting, permettra d’entretenir la sortie régulière de Blu-ray 3D. Il n’empêche.

En attendant la 8K?

Pressés de faire tourner leurs usines, les constructeurs de téléviseurs ont entrepris de substituer au chiffre «3» et à la lettre «D», le chiffre «4» et la lettre «K». «Ils utilisent presque les mêmes arguments pour vendre leurs nouveaux téléviseurs 4K que lorsqu’ils ont lancé leurs modèles 3D: immersion dans l’image, spectacle grandiose… », s’amuse Frank Ladoire. Une page se tourne lentement mais sûrement. Mais peut-être pas complètement.

Les téléviseurs 4K sont devenus le nouvel enjeu stratégique pour les fabricants de téléviseurs.
Les téléviseurs 4K sont devenus le nouvel enjeu stratégique pour les fabricants de téléviseurs. - PHILIPS

 

Après la 4K, les écrans 8K sont déjà à l’étude. Ils devraient arriver au Japon en 2020 et sans doute dans le reste du monde en 2025. Avec eux, une définition huit fois celle de la Full HD, mais aussi la possibilité de proposer de la 3D en 2K et 720p. Et surtout sans lunettes.