Gloss Tabasco chez Sephora, maquillage Coca-Cola… Va-t-on bientôt se nourrir de rouge à lèvres ?

Ça vous dirait d’ajouter un peu de piquant à votre routine maquillage ? Sephora s’empare d’une tendance brûlante avec une collaboration plutôt inattendue avec Tabasco. Oui oui, la marque de sauce piquante qu’on ajoute dans son steak tartare. Si la chaîne de magasin n’est pas en train de développer un rayon épicerie, elle fait preuve d’une certaine audace en proposant dans ses rayons quatre gloss estampillés Tabasco au pouvoir repulpant avec quatre intensités de piquant en fonction de ses envies (et de sa résistance au piment).

En imaginant ces produits, les deux marques surfent sur le succès de l’émission Hot Ones dans laquelle des célébrités consomment des piments de plus en plus forts. Une tendance qui a inspiré de nombreux challenges sur les réseaux sociaux.

Gloss piquant = visibilité forte

Selon Marina Parmentier, consultante en stratégie pour les marques beauté, c’est un bon calcul de la part de la sauce mexicaine :

« Tabasco a tout compris en s’associant avec Sephora qui est une marque leader sur les 12-25 ans. Ces gloss qui piquent sont très rapidement devenus viraux et c’est une opportunité unique pour Tabasco de pénétrer un univers où ils n’ont aucune légitimité technique, celui de la beauté. On voit les produits aujourd’hui partout dans la presse et sur les réseaux. Ça donne une visibilité extrêmement forte à Tabasco. »

Sephora n’est pas en reste car cela lui « donne l’occasion de créer du ''drive to store''. C’est-à-dire que, via les réseaux, les jeunes filles vont vouloir aller vraiment voir à quoi ressemble le produit, peut-être le tester, voire l’acheter en magasin. Ça crée du flux de clientes parce que c’est vraiment un produit qu’il faut voir et tester physiquement » poursuit la spécialiste marketing. C’est « win-win » pour les marques comme on dit dans les services marketing.

Et pour les consommatrices ? Sur TikTok, le but semble atteint. « Ça fonctionne, même si ça fait mal » témoigne Thelookup, influenceuse beauté tandis que L U C I E est obligée de boire un verre de lait pour soulager la douleur même si elle est ravie du résultat, comme si elle avait « refait (s)es lèvres ».

Des produits nostalgiques aux couleurs de Coca

Autre collaboration qu’on n’avait pas vu venir, celle entre Coca-Cola et la marque de maquillage brésilienne Bruna Tavares. Là, c’est carrément une collection qui débarque avec gloss, blush et ombres à paupières. Est-ce que ça tache et ça colle comme du Coca ? Ce n’est, en tout cas, pas le storytelling vendu par les deux marques qui préfèrent mettre en avant l’idée de « Refresh Yourself », c’est-à-dire de rafraîchissement.

Un positionnement qui vise la Gen Z et les jeunes millennials, analyse Marina Parmentier :

« Pour cette jeune génération, Coca-Cola évoque d’abord la culture pop, la nostalgie et l’esthétique vintage des années 1990-2000. Une époque à laquelle Coca représentait la puissance iconographique avec son rouge et blanc iconique. Et Coca, c’est aussi une sémantique, la marque des moments de joie, de partage. »

Mais cette puissance suffira-t-elle à séduire les consommatrices ? L’experte marketing beauté est sceptique : « Aujourd’hui, les consommateurs, même jeunes, ne sont pas dupes. Ils savent quand ce sont des collabs marketing. Ça se voit comme le nez au milieu de la figure. »

Des « achats d’impulsion » après les likes ?

Les marques grand public ne sont pas les seuls à s’engouffrer dans la brèche de ces collabs instagrammables à l’envi. Le luxe et le haut de gamme aussi font des tentatives, comme la marque de cosmétique MERIT qui s’associe les 24 et 25 janvier avec la chaîne de boulangeries parisienne The French Bastards pour proposer un pop-up store mettant en avant une brioche exclusive et la ligne de produits de beauté. Une initiative qui n’est pas sans rappeler celle de la marque Gisou qui s’était associée à Cédric Grolet pour le lancement de ses nouvelles huiles à lèvres en septembre dernier. Millions de vues assurées sur les réseaux sociaux avec le partage sur les comptes d’un des pâtissiers les plus suivis du monde, mais les ventes suivent-elles ? « L’idée c’est de créer un achat d’impulsion pour les fans de la marque, pour qu’elle ait l’édition limitée collector en main propre ou pour faire découvrir le produit à quelqu’un qui est curieux d’en savoir plus sur cette collab » précise Marina Parmentier.

Mais même en dehors de ces collections éphémères, la beauté s’inspire depuis longtemps du milieu de la gastronomie. Une tendance qui a encore de beaux jours devant elle… On se souvient de Doja Cat croquant dans son rouge à lèvres sur le tapis rouge des derniers MTV Video Music Awards. Voilà une idée qu’on aimerait bien glisser aux labos R & D : des produits de maquillage qu’on peut déguster quand on veut en changer… Pour pouvoir en acheter de nouveaux. Garantis sans déchet et bons pour les affaires !