Exit les étiquettes genrées, place à la liberté olfactive ! Finis les clichés des fragrances florales pour elles et boisées pour eux : aujourd’hui, on partage les flacons et on célèbre l’individualité. Une tendance que les maisons de parfumerie l’ont bien compris : que ce soient les marques de niche comme Dior ou Chanel aux marques plus grand public comme KENZO Parfums. Tous surfent sur la vague unisexe.

Une histoire non genrée

Mais si cette tendance semble nouvelle pour nous consommateurs, pour Stéphane Demaison, directeur du studio olfactif de Coty, la conception du genre dans la parfumerie est seulement une conception occidentale. « Historiquement, le parfum n’était pas genré. C’est la distribution et le marketing qui ont créé une différence entre odeurs de femmes et d’hommes. Quand on va rentrer dans une boutique, vous avez à gauche les féminins, à droite les masculins. Déjà, cela va orienter le choix que peut faire une personne. »

Si dans les rayons de Nocibé et autres Sephora, cette séparation est nette, et même physique, ce marketing genré ne touche pas la parfumerie de niche. Chez Chanel, Diptyque ou Le labo et même Infiniment Coty sur son site Internet, pas question de séparer homme et femmes. Les parfums sont vendus en se basant sur les notes de fond et de tête dans des flacons identiques, où les noms évoquent la matière première. « Si on prend la communication des grandes maisons, il n’y a pas de pubs qui sont genrés. Elles vont être axées sur l’ingrédient, l’olfactif, l’histoire de la marque, les valeurs, une forme d’évocation » confirme le chef des odeurs chez Coty.

La Gen Z, à la recherche de son identité

Aujourd’hui les maisons de prestiges prennent donc exemple sur les maisons de luxe. Selon le cabinet d’études NPD Group, les ventes de fragrances mixtes ont bondi de 25 % en Europe entre 2023 et 2024. Les parfumeries comme Sephora ou Nocibé dédient désormais des rayons entiers à ces créations, tandis que des marques légendaires comme KENZO Parfums ont décidé de s’adapter à ce nouveau marché. « Si on travaille un parfum unisexe, l’idée, ce n’est pas d’utiliser des notes trop florales et sucrées, qui pourraient être typées peut-être plus féminin, ou des notes très cuivrées, marquées qui semblent être plus masculines. Mais maintenant, je dirais que c’est vraiment une question de choix personnel et de goût. » analyse Daphnée Bugey qui signe la création du parfum mixte L’Eau Pure de KENZO Parfums. « C’était audacieux de la part de la marque de venir avec une eau unisexe à un moment où finalement, il y a aussi sur le marché beaucoup de propositions, d’autres parfums intenses, d’absolus, d’élixirs, de parfums où finalement c’est toujours plus, plus dans l’opulence. » ajoute-t-elle.

Les parfums mixtes ont connu une période faste dans les années 1990 avec notamment l’immense succès de CK One de Calvin Klein. On doit en partie leur retour en grâce à la génération Z. « Je pense qu’aujourd’hui, quand on écoute cette nouvelle génération, au travers des réseaux sociaux et de la manière dont ils s’expriment sur le parfum, ils sont plus dans une recherche d’expérimentation, de sensorialité, mais aussi de personnalisation, dans le fait de se démarquer. Et que le parfum soit le prolongement de sa personnalité. » analyse Stéphane Demaison. Sans oublier que les réseaux sociaux, notamment TikTok et Instagram, amplifient cette tendance. Les influenceurs comme Johan Papz et Sananas partagent leurs coups de cœur olfactifs sans distinction de genre, encourageant leurs abonnés à oser des senteurs inattendues. Alors message aux anciens, si vous avez encore un peu de parfum dans votre bouteille de CK One, vous êtes à la pointe de la tendance.