Olympique de Marseille : CMA CGM, Jul… L’OM s’associe localement pour mieux rayonner

L’alliance entre une institution du football, un géant du transport maritime et un poids lourd du rap français, avec comme dénominateur commun Marseille. L’OM a annoncé à la fin de l’année 2022 avoir signé un nouveau contrat de sponsoring avec la société de transport maritime CMA CGM, avant d’officialiser la présence du label D’Or et de Platine, du rappeur Jul, sur les manches de son maillot jusqu’à la fin de saison. Des partenariats noués localement pour des visées de popularité et d’internationalisation.

La CMA CGM, un partenariat « naturel » pour rayonner à l’international

A Marseille, on dit souvent qu’il y a deux choses qui comptent : l’OM et le port. Et devinez quoi ? Le club et la CMA CGM, l’un des trois géants mondiaux du transport maritime, dont le siège est à Marseille, ont officialisé leur union en novembre dernier, à travers un partenariat de sponsoring. Ces « deux institutions importantes du tissu local », selon les mots du président Pablo Longoria, unissent leur force « pour envoyer un message fort au niveau local, pas seulement à travers le sport, mais aussi pour développer des actions sociales autour des fondations, pour Marseille et pour le territoire ».

« Il y a beaucoup de pertinence à voir ces deux acteurs s’associer, puisqu’ils partagent des valeurs, une destination, avec l’envie de faire plaisir aux Marseillais et de célébrer Marseille à travers les fondamentaux de la ville. Les deux vont se servir », estime Bertrand Chauvet, directeur général de Brand Finance France, spécialisé dans l’évaluation des marques. « Ça dit quelque chose de Marseille, c’est un partenariat de destination avec des valeurs communes autour de la Méditerranée, une success story, il y a pas mal d’éléments convergents intéressants », estime, lui, Lionel Maltese, maître de conférences à l’Université d’Aix-Marseille, et spécialiste de l’économie du sport.

Il rappelle que l’OM et la CMA CGM, sont « deux marqueurs forts du territoire et servent son attractivité », au point de devenir « the place to live, to work ». Mais le transporteur maritime, « une entreprise majeure dans un secteur d’activité important comme la logistique », rayonne aussi à l’international avec ses bateaux présents dans tous les ports du monde, « le partenariat avec Air France pour les avions-cargos » ou encore leur « partenariat avec les prochains Jeux olympiques de Paris ».

Un « accélérateur de notoriété » et une « logique d’un point de vue public » qui se dira « "ah bah oui, c’est logique ce partenariat avec la CMA CGM, cette entreprise née à Marseille avec une success story à l’international" », résume Bertrand Chauvet.

Jul « une figure emblématique de la ville » et un engouement populaire

En attendant le logo de la CMA CGM sur les maillots de l’OM la saison prochaine, c’est celui de D’Or et de Platine, le label du rappeur Jul, qui orne la manche de la tunique marseillaise jusqu’à la fin de cette saison. « Grâce à cette collaboration, l’OM démontre sa capacité à rassembler autour du club. Avec le soutien d’une figure emblématique de la ville telle que Jul, nous continuerons de renforcer le lien qui nous unit à notre communauté », savourait Pedro Iriondo, le directeur général de la stratégie et du développement de l’Olympique de Marseille, lors de l’annonce à la mi-janvier.

« Là on est plutôt sur une concordance avec le people, la culture au sens large du terme parce que c’est du rap populaire, et l’OM est un club populaire. Il y a une convergence à travers un attachement local, mais aussi national. On joue moins sur le côté économique, plus sur le côté star-system », avance Bertrand Chauvet. Avec la volonté de développer la popularité mutuelle de l’OM et de Jul, « à travers l’adhésion, la fidélité, les réseaux sociaux et l’association de différents acteurs économiques dans le but de faire 1+1 = 3 », poursuit le spécialiste du marketing.

Ce côté « couleur », « populaire » est important pour la nouvelle génération qui n’a pas forcément connu de titre de l’OM, puisque le dernier remonte à 2012 [en Coupe de la Ligue]. « Il ne faut pas que la popularité acquise dans les années 1990, un peu moins dans les années 2000, ne s’endorme, un peu à l’image de Saint-Etienne ou de Bordeaux. Jul est dans cette lignée-là, puisqu’il remplit le stade Vélodrome, sans oublier une volonté de diversification de l’OM, qui gère la commercialisation du stade Vélodrome. On est dans une logique de marque, sur le côté populaire, avec deux marqueurs de la culture provençale », estime Lionel Maltese.

L’OM une marque forte, en expansion, mais pas de révolutions

Ces partenariats s’insèrent dans une logique d’expansion de la marque OM, « une marque très forte, valorisée en 2022 à 145 millions d’euros, qui pèse donc plus fort que l’OL, par exemple », plus que dans une logique de revente. « La vente du club n’est pas d’actualité, nous discutons de projets pour les cinq prochaines années », avait d’ailleurs balayé Pablo Longoria, quant aux rumeurs d’une possible vente après l’annonce du partenariat avec la CMA CGM. « Ce partenariat est un point d’ancrage, un rachat complet serait beaucoup plus surprenant. La CMA CGM en a les moyens, mais il faut se rappeler qu’un club de foot est une PME difficile à gérer, très médiatique, avec beaucoup de compétitivité sportive, avec beaucoup de turnover. Les économies de la CMA CGM et de l’OM sont incomparables », considère Lionel Maltese.

Ces partenariats avec la société de transport maritime ou le label de musique, dont le contrat est estimé à 600.000, euros selon La Provence, soit en dessous des prix du marché, ne devraient pas faire basculer l’OM dans une autre dimension. « Pour la CMA CGM on est très loin des sommes engagées pas d’autres sponsors maillot, comme Ethiad, Accor ou Emirates. Mais il faut aussi se dire que l’OM ne boxe pas dans la même catégorie que les clubs sponsorisés par ces entités. L’OM est qualifiable pour la C1, mais loin du top 8, donc loin de ces montants », souligne le spécialiste de l’économie du sport.

Mais pour la première fois, le sponsor CMA CGM, s’affichera sur tous les maillots des différentes catégories du club, l’équipe professionnelle masculine et féminine, mais aussi chez les jeunes. « Il y a ce projet de structurer plusieurs équipes compétitives, les féminines qui ne sont qu’en D2, ou le centre de formation encore à la traîne », avance Lionel Maltese, qui verrait aussi d’un bon œil une diversification de l’OM dans d’autres sports comme « le handball, le basket, le judo ou l’athlétisme », comme peuvent le faire le PSG ou l’OL.

Une stratégie à explorer davantage que d’autres, comme celle de la musique, à travers le label OM Records, insufflée par l’ancien président Jacques-Henri Eyraud. « L’OM est une marque sportive, ce n’est pas facile d’aller dans un domaine qui n’a rien à voir avec le sport et qui n’est pas ton cœur de métier. Il ne faut pas tout faire à la fois », rappelle Lionel Maltese. Le label a depuis été mis en sommeil, et l’OM a signé avec Jul, le rappeur le français le plus streamé de l’histoire.