Mondial 2014: Avant France-Ukraine, les sponsors des Bleus restent zen

FOOTBALL Les partenaires de l'équipe de France ne sont pas forcément paniqués à l'idée de ne pas voir les Bleus au Brésil...

Avec AFP
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Didier Deschamps, le sélectionneur de l'équipe de France, le 7 novembre 2013 à Clairefontaine.
Didier Deschamps, le sélectionneur de l'équipe de France, le 7 novembre 2013 à Clairefontaine. — F.FIFE/AFP

Echaudés par la dégringolade des Bleus en terme d'image, les sponsors  du foot français ne quitteront pas pour autant le navire, même en cas  de déconvenue face à l'Ukraine et d'absence au Mondial-2014, la  perspective de l'Euro-2016 en France restant trop alléchante. Le Crédit Agricole, le PMU, Carrefour, GDF-Suez, Sfr,  pour les majeurs, et six autres partenaires secondaires sont engagés  depuis plusieurs mois avec la fédération française de football (FFF)  dans des négociations pour le renouvellement de leur alliance sur la  période 2014-2018. Des tractations que le barrage pour le Mondial  brésilien va faire entrer dans une phase cruciale.

«Mais ce n'est pas tout blanc ou tout », estime  Gilles Dumas, co-directeur de l'agence Sportlab, spécialisée dans le  sponsoring sportif. «Le résultat ne va pas conditionner les recettes  sponsors de la FFF. Au delà de son image négative, il y a un attachement  à l'équipe de France, qu'actuellement on aime détester», reprend Gilles  Dumas qui rappelle que les places pour le match retour du barrage,  France-Ukraine, se sont arrachées en quelques heures.

Coincés à l'époque par la FFF qui avait imposé de  renégocier les droits 2010-2014 avant le barrage de 2009 contre  l'Irlande, donc dans le flou total quant à l'avenir de l'équipe de  France, les sponsors ont cette fois imposé leur calendrier: ce sera  après le rendez-vous avec l'Ukraine, avec la possibilité de faire  traîner les choses jusqu'au Mondial.

Au regard cependant du système d'appel d'offres établi  par la 3F -une «enchère» par secteur d'activité- et surtout du  calendrier, il n'est pas évident que les mises des partenaires baissent  notablement. «La période concernée inclut l'Euro-2016, pour lequel la  France est d'office qualifiée. C'est trop dangereux pour une grande  marque de prendre le risque de ne pas y être présent. C'est ce qui  protège la FFF», reprend Gilles Dumas.

«Mais on est  la banque des bons et des mauvais moments, le partenaire de tous les  footballs»

D'autant que depuis 2010, la Fédération a  considérablement perfectionné sa politique commerciale. Au lieu de  vendre les Bleus seuls, la FFF propose un paquet composé de toutes les  équipes de France et de la Coupe de France, pour 40 millions d'euros par  an sur le dernier exercice, dont 7 à 9 millions d'euros pour le Crédit  agricole et le PMU. Une manière pour les sponsors de se rabattre sur un autre  produit quand les Bleus pataugent: le foot féminin en plein essor pour  GDF-Suez et Carrefour, la Coupe de France et le foot amateur pour le  Crédit Agricole ou le PMU.

Directrice du sponsoring de la banque verte, Nicole  Derrien reste zen à la veille du barrage retour. «C'est certes important  que la France se qualifie, dit-elle. Il va y avoir un engouement, ça  participe d'une animation régionale qui est dans nos gênes. Mais on est  la banque des bons et des mauvais moments, le partenaire de tous les  footballs».

Plus regardants qu'en 2009, les sponsors ne devraient  pourtant plus bénéficier du système de bonus/malus instauré par la FFF  en 2010 après la débandade sud-africaine pour dédommager ses partenaires  d'un investissement moins rentable que prévu. Indexée sur une note  d'image élaborée par la société Kantar Sport, cette variable leur a  permis de récupérer 1 à 2 millions d'euros sur le montant promis,  notamment «grâce» au calamiteux Euro-2012. «C'était une mesure exceptionnelle qui n'aura plus lieu  d'être lorsque les sponsors auront réajusté le montant de leur  investissement», explique le responsable marketing d'un partenaire de la  FFF.

Le seul partenaire qui ne réajustera rien est Nike.  L'équipementier américain a acheté le maillot bleu pour la période  2011-2018, pour 42,6 millions d'euros par an. Un record mondial démesuré  au regard des performances tricolores, qui a permis à la marque à la  virgule de réussir des prouesses en terme de communication de crise. «C'est dans l'épreuve que l'on écrit les belles  histoires», prétendait l'une de ses dernières campagnes. Un slogan  valable pour tous les sponsors de la bande de Knysna.