Pourquoi les youtubeurs se lancent-ils en nombre dans le fast-food ?

Les influenceurs passent à table. Le samedi 8 juin, Michou, l’un des youtubeurs les plus suivis de France avec 9,7 millions d’abonnés, a lancé Mealy, son propre restaurant de burgers en centre-ville d’Amiens. En mars, Amixem – parfois comparé au géant du YouTube américain Mr Beast – a aussi lancé sa propre gamme de burgers disponibles à la livraison, Star Smash. En 2024, quand on a réussi, on a son propre produit dérivé – de préférence un truc un peu gras et qui se mange.

Carina Cheklit, stratégiste en communication, réseaux sociaux et influence, situe cet engouement pour la restauration rapide à la fin des années 2010. « Ça a commencé il y a cinq-six ans, notamment lorsque IbraTV a lancé sa chaîne de burgers, précise-t-elle. Il y a une vraie tendance de fond favorable, puisque d’autres stars se sont aussi lancées récemment (JoeyStarr, Jamel Debbouze…). […] Les influenceurs eux-mêmes se regardent. C’est vrai sur toutes sortes de sujets, même sur la politique. Le succès d’IbraTV a pu inspirer. » Avec 12 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021 selon Snacking, il n’en fallait pas plus pour inspirer les autres.

Une source de revenus complémentaires

Pour les youtubeurs, les produits sont « une manière de diversifier ses rentrées d’argent à moyen ou long terme », complète Jérôme Petit, expert-comptable. Sur sa chaîne YouTube « Bienvenue au cabinet », il s’est fait une spécialité de décrypter les comptes et les modèles entrepreneuriaux des influenceurs. « Les revenus des youtubeurs ne sont pas pérennes, surtout quand on vise un public jeune dont les habitudes peuvent évoluer, poursuit-il. Aujourd’hui, les marques de fast-food et la livraison à domicile se développent beaucoup. C’est aussi une typologie de produits très rentable, qui peut mener à la création de franchises par la suite. »

Les marques de vêtements, plus clivantes et demandant une logistique différente, n’ont, elles, plus la cote. « Les fringues étaient peu risquées auparavant, mais il y a eu un changement des modes de consommation depuis le Covid-19, reprend le comptable. Il reste un point commun : ce sont quand même des petits paniers, adaptés aux personnes qui les regardent qui disposent de petits budgets. » « La restauration, c’est aussi moins coûteux, et plus simple à lancer grâce aux dark kitchen, confirme Carina Cheklit. Et la gastronomie, c’est assez universel, surtout en France. »

Taster, à la conquête de la livraison

Sur la forme, cependant, tous les projets ne se ressemblent pas. Michou, par exemple, a lancé lui-même sa société Mealy avec quatre autres associés. Amixem, à l’inverse, a fait le choix de s’associer à Taster, une entreprise spécialisée dans la restauration en livraison. « L’idée naît autour de 2017, alors qu’on connaît un vrai essor des plateformes de livraisons, raconte Bertrand Peyrat, CEO. Ce sont des marques pensées pour la gen Z, qui plébiscite la vente à emporter. Les influenceurs cocréent la marque et ont une implication forte dans le projet. »

Aujourd’hui, Taster affiche 160 cuisines en France, en Belgique, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas. Parmi ses partenaires, la marque La Vie qui propose des produits vegan, et Fast good cuisine, qui a lancé Pepe chicken en 2021. « C’est la deuxième marque de poulet frit à emporter après KFC, revendique Bertrand Peyrat. Mes filleuls connaissent Pepe chicken mais pas Fast good cuisine. » L’entreprise veut croître, et lancer des points de vente hybrides entre livraison et vente à emporter. Pas question pour l’instant, en revanche, d’accompagner la création de vrai restaurant avec service sur place : « On y va étape par étape, ce n’est pas encore dans les axes stratégiques. »

La qualité doit suivre

Dernier élément à prendre en compte : lancer sa marque participe à un storytelling. Avant Star Smash, Amixem a aussi lancé sa marque de vêtement et une société de production avec d’autres youtubeurs. « Les influenceurs ont une communauté jeune à faire rêver, estime Carina Cheklit. Aujourd’hui, beaucoup veulent faire de l’entrepreneuriat, donc c’est aussi une façon de montrer cet univers-là. »

Reste à savoir si ces projets pourront tenir dans la durée. « Quand on regarde les activités complémentaires des youtubeurs, ce sont rarement des poules aux œufs d’or au départ, reprend Jérôme Petit. Ce sont plus des lancements passions. Après, on peut voir la même démarche que n’importe quelle entreprise : utiliser l’argent d’une structure qui en gagne pour financer d’autres. » Et, passé l’effet de nouveauté, le nerf de la guerre reste la qualité du produit. « Il y a de plus en plus de facilités à se lancer, mais si la qualité n’est pas là, les fans ne vont pas suivre, résume Carina Cheklit. Si on le fait de façon purement opportuniste ou financière, ça ne marchera pas. »