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donutsPourquoi le débarquement de bouffe américaine s’intensifie depuis dix ans ?

Fast-food : Krispy Kreme, Popeye’s… Pourquoi le débarquement de bouffe américaine s’intensifie depuis dix ans ?

donutsKripsy Kreme n’est que le dernier maillon d’une arrivée massive des enseignes de restauration rapide américaine depuis dix ans en France. Avant elle et après les pionnières McDonald’s ou Burger King, il y a eu Five Guys, Steak’n’Shake, ou Carl’s Jr
Paris : Krispy Kreme débarque dans la capitale, pourquoi cette arrivée était si attendue?
Jean-Loup Delmas

Jean-Loup Delmas

L'essentiel

  • Ce mercredi, la franchise de donuts américaine Krispy Kreme ouvre son premier établissement en France, à Paris.
  • Une venue qui suit un débarquement massif depuis dix ans des enseignes de bouffe venu de l’autre côté de l’Atlantique : Popeye’s, Five Guys, Steak’n’Shake, Carl’s Jr…
  • Mais attention, si beaucoup tentent l’aventure, la déception du marché français, beaucoup plus concurrentiel et exigeant, est souvent au rendez-vous.

Oubliez le bœuf bourguignon, la ratatouille et le débat « Croissant versus pain au chocolat ». La restauration en France a des airs d’Omaha Beach, avec un débarquement de franchises américaines toujours plus nombreuses. Rien que sur les dix dernières années, comptez l’arrivée de Steak’n’shake en 2014, Five Guys en 2016, Carl’s Jr en 2018, Popeye’s en 2023, et le dernier en date, Krispy Kreme et leurs donuts ce mercredi. Une minuscule décennie pour autant de nouvelles têtes, là où jadis, plus de dix ans étaient nécessaires entre l’arrivée de chaque nouveau mastodonte « born in USA » : McDonald’s a fait ses débuts tricolore en 1979, KFC en 1991 et le retour de Burger King sur notre territoire remonte à 2012.

Pour Clémentine Hugol-Gential, professeure et spécialiste des enjeux contemporains de l’alimentation à l’université de Bourgogne, l’explication se trouve directement dans les papilles des Français. Ce n’est pas tant l’Amérique qui fait vendre que les produits phares proposés dans ces établissements – le burger (McDo, Burger King, Five Guys et Steak’n’shake) et le poulet (le duopole KFC et Popeye’s).

Des produits très populaires

Pour le premier cité, la France est en pleine burger mania : les ventes ont été multipliées par 14 en dix ans, énumère Bernard Boutboul, président de Gira Conseil et expert de la restauration. Et n’y voyez pas que l’apanage des fast-foods, bien au contraire. Leur monopole s’effrite même sérieusement : 95 % du marché du burger français en 2008 à « seulement » 70 % en 2023. Les restaurants ont eux aussi bien compris le filon, et 80 % d’entre eux proposent désormais un steak entre deux tranches de pain.

Même succes-story pour le poulet : sa consommation a encore augmenté de 5 % entre 2021 et 2022 en France, en faisant le pays européen le plus friand de volaille devant l’Allemagne et l’Espagne. Le Frenchy consomme en moyenne quinze poulets par an, soit plus de 28 kg. Une telle percée est également visible pour le donut, le nouveau produit phare de Krispy Kreme. « Ils sont de plus en plus présents dans les boulangeries, à Starbucks, sans compter la pop culture avec évidemment Homer Simpson, mais aussi de multiples séries », souligne Clémentine Hugol-Gential.

Le pays de la gastronomie, vraiment ?

Des produits parfois bien loin de l’image raffinée du pays de la gastronomie. Mais pour Pierre-Louis Desprez, directeur général de Kaos, cabinet spécialisé en marketing, il s’agirait aussi d’arrêter de se mentir : « Il y a l’imaginaire de la cuisine de grand-mère dans des chaudrons en cuivre et de Français locavores et amateurs uniquement de recettes maisons, et il y a la réalité. McDo cartonne, le kebab cartonne, le tacos cartonne… Il y a une place pour le marché français de ce qu’on nomme ''la malbouffe'' et les fast-foods. »

Notamment, au-delà de la question du gras, pour d’évidentes raisons de prix, d’accessibilité et de rapidité de service, rappelle l’expert. Mais attention, car derrière tous ces arguments, le succès américain en France depuis dix ans est plus qu’à relativiser.

Un débarquement un peu manqué

Débarquer en France, c’est bien, s’y implanter vraiment, c’est mieux. Derrière les trois locomotives (plus de 1.500 McDo en France, près de 500 Burger King et plus de 300 KFC), l’expansion américaine a des allures de tortue plus que d’Attila. Après huit ans sur place, Five Guys ne compte que vingt-neuf restaurants sur tout le territoire, dont douze en Ile-de-France. Un peu faiblard lorsque le directeur général France de l’époque, Vincent Lemaître, annonçait en 2019 son intention d'« ouvrir une dizaine de restaurants par an ». Présent dans l’Hexagone depuis cinq ans, Carl’s Jr n’a ouvert que sept établissements. Et quand ça ne stagne pas, ça chute. Steak’n’shake ne compte plus que seize restaurants en France, contre vingt-six en 2020. Pour une invasion, on a vu mieux.

Bernard Boutboul propose un constat limpide : « La France se désaméricanise. Les marques américaines, à l’exception du trio de tête, ne font pas recette et ont bien du mal à s’imposer. » Et même chez les dominants, il a fallu s’adapter à ce marché bien spécifique qu’est la France et sa gastronomie. Il suffit de voir la stratégie de la marque américaine numéro 1 chez nous, McDo : gommer au maximum son côté bannière étoilé et embrasser la cocarde.

La francisation du McDo, symptôme d’un marché bien spécifique

« Depuis plus d’une décennie, McDonald’s s’est énormément francisé. Présence au salon de l’agriculture, burger premium avec couverts, service à table, produit Made in France, Mcbaguette, changement du rouge des enseignes à vert », liste entre autres exemples Bernard Boutboul.

Pierre-Louis Desprez nuance son propre propos : « La France reste un marché alimentaire très particulier, avec une exigence supérieure à la moyenne, et une concurrence très forte. » Tout le monde voulant une part du gâteau français, le marché des burgers ou du poulet, certes porteurs, vire à la saturation. « Si tant de marques échouent, c’est parce que la place est déjà prise. Seul Burger King a su se greffer au wagon McDonald’s, et encore avec une stratégie ultra-offensive d’entrée, et en restant éternellement second », poursuit Bernard Boutboul.

Avec les difficultés des uns, et la francisation des autres à marche forcée, reste à savoir pourquoi tant veulent encore franchir l’Atlantique depuis quelques années. « Sans doute voir d’autres entreprises galérer leur fait croire qu’elles peuvent faire mieux, et réussir », estime le président de Gira. Un optimisme qui colle bien à Krispy Kreme. La marque prévoit d’écouler 32.000 donuts dès ce mercredi, et souhaite diffuser ses produits dans près de 500 points de vente d’ici cinq ans.

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