La société McDonald's a dû mettre un terme à une campagne publicitaire au Royaume-Uni mettant en scène un adolescent ayant perdu son père, après avoir essuyé une pluie de critiques l'accusant d'exploiter le thème du deuil à des fins commerciales.

Dans cette publicité tournée à la manière d'un film dramatique, le garçon demande à sa mère de lui parler de son père. Alors que l'enfant peine à trouver dans cette description des points communs avec le défunt, la conversation les entraîne dans un restaurant McDonald's, où le garçon commande un sandwich au poisson pané.

« Une exploitation du deuil des enfants »

«C'était également le préféré de ton père», dit alors sa maman, semblant ainsi réconforter l'enfant en mal de repères. La publicité, dont la diffusion avait commencé vendredi, a rapidement suscité l'indignation des associations d'aide aux enfants confrontés au deuil.

«Il s'agit d'une exploitation du deuil des enfants», a dénoncé la présidente de l'organisation Grief Encounter, Shelley Gilbert. «Nous avons reçu un nombre incalculable d'appels (...) de parents nous disant que leurs enfants en deuil avaient été choqués».

«Tenter d'insinuer qu'une marque peut soigner tous les maux avec un repas est tout simplement insensible», a-t-elle insisté, en regrettant que la marque n'ait pas choisi en amont de consulter une association spécialisée.

Un couac aussi sur les réseaux sociaux

Les critiques ont également fusé sur les réseaux sociaux, les twittos prenant directement à partie McDonald's: «C'est choquant. Il y a déjà eu trop de nouvelles déprimantes ces dernières années (Brexit, Trump, Syrie) pour qu'on n'ait pas en plus à subir des publicités sur des pères morts», a grondé Rob Kenyon.

Alors que la polémique enflait, McDonald's a annoncé le retrait de la publicité sur tous les supports. «Il n'a jamais été dans notre intention de contrarier qui que ce soit», a déclaré mercredi à l'AFP un porte-parole de la marque, qui a également adressé, sur Twitter, des «excuses sans réserve».