• La distance voulue par le président de la République est parfois en décalage avec la nature des réseaux sociaux.
  • Son porte-parole, très branché Twitter, n'a pas encore trouvé sa place.
  • Plusieurs communicants jugent que l'Elysée se cherche encore sur les réseaux sociaux.

« Dieu ne descend pas sur les marchés », théorisait le sherpa com’ de François Mitterrand, Jacques Pilhan, dans L’Ecriture médiatique. Presque trois décennies plus tard, Emmanuel Macron a repris le costume mitterrandien du président se voulant (très) au-dessus de la mêlée, « jupitérien » comme les éléments de langage veulent l’imposer.

Mais l’actuel chef de l’Etat a à sa disposition un spectre d’outils nouveaux, les réseaux sociaux, pour cimenter son image et ajuster la distance avec ses administrés. Six mois après sa prise de fonction, accompagnée d’une promesse de « nouveau monde » y compris dans son rapport aux Français, Emmanuel Macron a-t-il vraiment fait basculer la communication élyséenne dans le 2.0 ?

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« Jupiter » dans un monde horizontal

20 Minutes l’avait déjà observé avec les premiers Facebook Live du Premier ministre Edouard Philippe il y a un mois. Les réseaux sociaux, utilisés par les politiques, créent un fonctionnement en silo, où chacun s’adresse essentiellement à son électorat, sans véritable interaction, alors que ces nouveaux médias symbolisent l’horizontalité, l’absence de barrière entre le compte Twitter de M. Tout-le-monde et celui du président américain par exemple.

Problématique donc pour Emmanuel Macron, qui a placé son début de présidence sous le signe de l’Olympe, et forcément paradoxal quand il s’agit de communiquer via le Web, explique Frédéric Vallois, enseignant en com’ politique à Sciences Po et ancien conseiller au porte-parolat du gouvernement Fillon (2010-2012) : « L’idée d’une parole rare se prête mal aux réseaux sociaux très bavards, où l’on doit délivrer plusieurs messages par jour. Il a rectifié le tir à partir de la rentrée en assouplissant la posture jupitérienne, car elle n’est pas tenable sur le long terme. »

« Les réseaux sociaux vus comme un gadget sans signification »

Le président de MCBG Conseil Philippe Moreau Chevrolet, également enseignant à l’IEP de Paris, souligne l’idée macroniste de se glisser dans le costume mitterrandien, celui d’un « président souverain, au-dessus des partis, loin du quotidien politique, mais en le conciliant avec la logique actuelle des réseaux sociaux ».

Pas une réussite pour l’instant, estime le communicant : « Les réseaux sociaux devaient compenser l’éloignement du président par de la proximité mais cela n’a pas fonctionné. L’éloignement a été très bien perçu mais les réseaux sociaux ont été vus comme un gadget sans signification. Précisément parce qu’ils ne cadraient pas avec le récit jupitérien d’un autre temps - il faut bien le dire - qu’on était en train de nous raconter. »

Emmanuel Macron pris en photo le 16 septembre 2017 à Marly-le-Roi.
Emmanuel Macron pris en photo le 16 septembre 2017 à Marly-le-Roi. - ludovic MARIN / POOL / AFP

Il y en a un qui confirme le changement d’époque. Michel Vauzelle, ancien garde des Sceaux de Pierre Beregovoy, et surtout porte-parole de François Mitterrand (1981-1986), pense que « tout travail sur l’image peut désormais être déconstruit en peu de temps par les réseaux sociaux ».

Que doit donc faire Emmanuel Macron ? Plus proche, moins proche grâce à ces médias (qu’il utilise pour des Facebook Live également, comme à Amiens) ? « Il ne peut pas faire du Trump non plus, à tweeter tout le temps. Un président de la République est obligé d’avoir une certaine stature, une certaine image, un certain comportement. Il faut trouver le juste milieu entre la démarche solennelle du nouveau président sortant du Louvre et le bon mot lâché devant un micro ouvert qui enflammera les réseaux sociaux », conseille l’ancien président de la région PACA.

Copié/collé du style Obama

La grande réussite Web d’Emmanuel Macron date de son début de mandat. C’est le fameux « Make our planet great again », posté le 1er juin comme un pied – de-nez à Donald Trump, repris presque 700.000 fois.

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Le « vrai coup réussi », selon Philippe Moreau Chevrolet. « Sinon, pour l’essentiel nous avons des reprises d’opérations développées sous Obama, contrebalance-t-il. Il reste à l’Elysée à inventer son écriture médiatique sur les réseaux sociaux. »

Parmi les points « à l’américaine », Frédéric Vallois note « la mise en scène des signatures d’ordonnances », très relayées sur les réseaux, « une pratique directement importée des USA ». Rappelons également que pour la première fois, le président a diffusé son portrait officiel en priorité sur Twitter, le 29 juin 2017.

Enfin, quoi de plus anglo-saxon « qu’un journaliste au porte-parolat », souligne Frédéric Vallois ?

Un porte-parole 2.0 à court de mots

Bruno Roger-Petit, qui a beaucoup fait parler lors de sa nomination le 1er septembre, a été durant la campagne présidentielle très actif en faveur d’Emmanuel Macron sur Twitter, devenu alors l’un de ses espaces d’expression privilégiés. Mais depuis son embauche à l’Elysée, le porte-parole se fait très très discret. Relisons cet extrait du communiqué annonçant son arrivée : « Il aura pour mission de relayer la parole publique de l’Elysée, et utilisera pour ce faire tous les moyens à sa disposition, notamment le compte Twitter de la Présidence. »

Or « BRP » tweete peu, 5 fois personnellement en deux mois, plus du tout depuis le 23 octobre, et retweete essentiellement le compte du président.

« C’est un relais automatique à faible valeur ajoutée », constate Frédéric Vallois, pour qui « la fonction est peut-être en train d’être redéfinie ». Michel Vauzelle rapporte qu’à l’époque, c’était un autre rôle « qui obligeait à rester classique, dans la prudence ».

L’ancien conseiller du gouvernement Fillon, lui, rappelle le « changement radical de la société de l’information » avec l’avènement des réseaux sociaux : « On n’est plus sur un format porte-parole de l’Elysée à l’ancienne, visible du grand public, qui tenait des conférences hebdomadaires ; là, c’est un rôle souterrain, qui va utiliser les réseaux sociaux plus que les médias traditionnels. Bruno Roger-Petit est peut-être le premier porte-parole de l’Elysée 2.0. »

L’enseignant à Sciences Po y voit un symbole des tâtonnements de la Macronie en six mois de présidence : « Il y a beaucoup de paradoxes dans cette communication, il faut du temps pour trouver le bon équilibre, si tant est que l’on y arrive un jour. Certains présidents ont mis du temps, certains n’ont jamais réussi. »