Peluche iconique des années 1980, comment les Bisounours veulent revenir dans nos bras

Dans un monde empreint d’incertitudes et d’actualités anxiogènes, les Bisounours ont-ils enfin attendu leur heure pour faire leur grand retour ? Car c’est bien dans leur univers que tout n’est que douceur, calme et innocence (un peu niaise, diraient certains). Ils avaient disparu des chambres d’enfants, remplacés par des Pikachu et licornes multicolores, mais les voici qui redescendent de leur arc-en-ciel pour le plus grand bonheur des petits… et des grands. Le rose Toucâlin et le bleu Touronchon vont agrandir leur famille avec Toufleur, au caractère bucolique, et Toutensemble, multicolore et chargé de véhiculer des idées de diversité. Mais ce n’est pas tout : une série sur Netflix et de nouveaux produits dérivés, les Bisounours seront partout.

Quand le monde est triste, les Bisounours sont là

Les Bisounours, ou Care Bears dans le reste du monde, ne sont pas juste des peluches colorées aux ventres décorés de cœurs et d’étoiles. Ils sont un symbole, une madeleine de Proust pour toute une génération qui a grandi avec leurs dessins animés et leurs messages d’amour et qui souhaite faire connaître la marque aux plus jeunes. « Nous avons récemment observé une énorme augmentation de la demande ici en France, tant à travers les réseaux sociaux que dans nos propres études. C’est pourquoi nous sommes ravis de ramener les jouets Bisounours sur les étagères des magasins et aujourd’hui, plus que jamais, tout le monde a besoin d’un câlin, d’un ami et d’une pincée de gentillesse. C’est ce que représentent les Bisounours. » nous explique avec enthousiasme Kristy Miall, directrice marketing global chez Cloudco Entertainment.

Dans un contexte d’incertitude économique et politique, les ours colorés offrent un refuge émotionnel. « Les résurrections des marques peuvent être associées à la nostalgie ou à la crédibilité du produit. Dans le cas des Bisounours, c’est totalement de la nostalgie. Ce retour est hyper intéressant car les enfants des années 1980 sont les parents de maintenant, les produits vont donc parler aux deux générations. Sans oublier que ce grand retour est efficace dans notre époque. Quand ça va mal, les gens ont besoin de se rattacher au passé », analyse Johanna Volpert, professeure associée en marketing à la Kedge Business School Bordeaux.

Les adultes au cœur du business

Mais ce retour n’est pas qu’une affaire de bons sentiments. Les Bisounours, propriété du géant américain Cloudco Entertainment, surfent également sur la tendance des « kidultes ». Aujourd’hui les adultes sont un énorme marché pour les marques de jouets. L’ensemble des produits qui leur sont destinés représentent 29 % du chiffre d’affaires du secteur. « Aux États-Unis, nous avons constaté que les adultes ont maintenant dépassé les enfants en tant que plus grands acheteurs de peluches. » constate Kristy Miall.

Envie d’accessoiriser ses tenues avec des objets kawaï ou véritable retour nostalgique, la Gen Z et les millenials doivent faire partie intégrante d’une stratégie de retour d’une marque. « Si on ne parle pas le langage d’aujourd’hui c’est hyper compliqué pour une marque de revenir. Les nouveaux produits doivent intéresser les jeunes, ce sont eux les sont décideurs des achats. Si les jeunes trouvent que c’est ringard cela ne va pas marcher » met en garde Johanna Volpert. Le grand objectif maintenant est de rendre les Bisounours tendances, « bien que les enfants restent au cœur de notre marque, nous créons également des produits, des collaborations et du contenu qui s’adressent directement à ce public kidult en pleine croissance. » termine la boss des oursons.

Au programme, une série animée devrait arriver dans quelques semaines sur Netflix. Ajoutez à cela des collaborations avec des marques comme H & M et Peace Collective pour garnir sa garde-robe de tenues à l’effigie de Toutaquin et Touchanceux. Même les influenceurs s’y mettent, posant avec des tote bags avec la bande des Bisounours. Capitalisme, certes, mais enrobé de douceur et de couleurs.