De la gazinière à TikTok, comment les ustensiles de cuisine sont devenus des objets désirables ?

Si tu n’as pas une cocotte Le Creuset à 25 ans, c’est que tu as raté ta vie. C’est en substance le message que renvoi des millions de vidéos TikTok, où les sacs Dior et Jacquemus rivalisent avec des poêles multifonctions. Tout a commencé le 17 novembre 2023. La comédienne et « fille de » Lily-Rose Depp, quelques millions d’abonnés au compteur sur Instagram, poste une photo sur son feed. Et ce n’est ni sa pose lascive sur le cliché, ni la légende avec le nom de sa petite amie Danielle Balbuena qui agitent les Internautes du monde entier. Non, ce qui attire l’œil de ses followers, c’est la cocotte en fonte rouge vraisemblablement de la marque française Le Creuset, qui trône au second plan. Il n’en fallait pas plus pour que la marque bénéficie d’un buzz mondial. Depuis, la marque française a fait mijoter sa e-réputation auprès de la Gen Z, notamment sur Instagram où le hashtag #lecreuset cumule plus d’un million d’occurrences.

Pour Hajer Bachouche, professeure associée en marketing à TBS Education, « ce sont des ados américains qui ont les premiers utilisés le hashtag #lecreuset. Paradoxalement, on se dit que ce ne sont pas des ados qui vont acheter cette marque. Mais en fait c’est vraiment un objet qui leur plaît grâce aux collabs. Ce sont des objets de mode et de décoration, portés par les influenceurs ». La marque a bien compris comment accommoder son aura avec une génération sans cesse avide de nouveautés. Elle multiplie les collab' en proposant des cocottes autour de licences comme Star Wars, Wicked ou encore Pokémon. D’autres marques vont carrément s’acoquiner avec de grandes marques de luxe à l’instar de la célèbre cafetière Bialetti qui a sorti une version désignée par Dolce & Gabbana.

Des objets utiles… et superflues

Désormais les poêles, cocottes et autres ustensiles de cuisson à plusieurs centaines d’euros ne sont plus remisés au fond des placards mais, grâce à leurs couleurs pop et leurs formes généreuses, sont exhibés au mur et sur les étagères de la cuisine, quand ce n’est pas sur des vidéos YouTube. Les stars américaines comme Gwyneth Paltrow ou Oprah Winfrey en font la promotion et se mettent en scène derrière les fourneaux. D’autres, comme Drew Barrymore avec Beautiful, lancent carrément leur marque. Mais pourquoi ces célébrités nous font-elles croire que ces ustensiles sont indispensables alors qu’elles-mêmes doivent passer autant de temps dans leur cuisine que Meghan Markle au château de Windsor ? « On surfe sur un produit perçu comme du luxe. On n’achète pas ce produit pour la valeur d’usage, c’est-à-dire pour cuisiner. C’est un symbole, un signe d’appartenance. Et si les adolescents consomment aussi ce type de produit, c’est pour montrer une forme de maturité et d’autonomie » nous explique Hajer Bachouche.

Avec un marché mondial estimé à 1,5 milliard d’euros rien que pour les objets émaillés (source Fortune Business Insights), de nouveaux acteurs viennent titiller les marques centenaires comme Le Creuset ou Staub sur les plaques de cuisson. La marque californienne Our place ne s’y est pas trompé. Fondée en 2016 par Shiza Shahid, cofondatrice de la fondation Malala avec le Prix Nobel de la Paix Malala Yousafzai, cette marque d’ustensiles de cuisine a créée le buzz outre atlantique dès son lancement en 2016 et vient tout juste de débarquer en France avec son produit phare « Always Pan », chassant les marques patrimoniales sur leurs propres terres. « Aujourd’hui, plus d’un million de foyers à travers le monde cuisinent chaque jour avec nos produits. À son lancement, l’Always Pan a généré plus de 60.000 inscriptions sur liste d’attente aux États-Unis et au Royaume-Uni, preuve d’une attente réelle pour ce que nous construisions. Notre best-seller mondial reste l’Always Pan, surnommée ''la poêle pour presque tout'' par le New York Times. C’est un 10-en-1, et je dirais que sa 11e fonction est la joie ». Un discours marketing bien rodé mais qui fait mouche auprès des plus jeunes à en croire les milliers de « haul » de la poêle qui font bouillir TikTok. D’autant que cette marque concentre sa publicité sur les réseaux sociaux, notamment grâce aux posts sponsorisés. Mais en plus de proposer des looks colorés assortis à toutes les cuisines, Our Place communique aussi sur le bien-être et de santé, en valorisant son revêtement antiadhésif garanti sans PFAS et une fabrication à partir de matériaux recyclés.

Un objet statutaire, et pas que pour les « trad wives »

Que ce soit Le Creuset, Staub, Bialetti ou encore Cookut, toutes ces marques mettent en avant leur durabilité tout en sortant de nouvelles couleurs et motifs chaque année. Un discours ambivalent ? Oui mais qui ne va pas nuire à la réputation. « La cible visée est celle de personnes qui vont avoir un besoin statutaire, de montrer un sentiment d’appartenance, une consommation ostentatoire telle que le luxe, précise Hajer Bachouche. On n’est pas sur une cible qui va être très critique sur l’impact écologique, sur l’incitation à surconsommer un produit, sur le renouvellement du produit avant même que son cycle de vie soit terminé ».

Et le rôle de la femme dans la cuisine dans tout ça ? Car cet engouement pour les ustensiles de cuisine s’accompagne aussi du phénomène des tradwives sur les réseaux sociaux ou encore de la multiplication des programmes de lifestyle, comme With Love avec Meghan Markle sur Netflix ou encore Searching for… avec Eva Longoria diffusée sur CNN. Shiza Shahid n’y voit rien d’antinomique. « La cuisine a historiquement été un espace d’enfermement pour les femmes. C’est une réalité. Mais je refuse que cette histoire définisse ce que la cuisine peut être aujourd’hui, noix explique la créatrice de Our Place. Elle peut être un espace de créativité, de culture, de pouvoir et de liberté. Une femme qui choisit de cuisiner n’est pas antiféministe. Le problème commence lorsqu’elle n’a pas d’alternative. Et d’ailleurs, la moitié de notre communauté est composée d’hommes. Cuisiner n’est pas une question de genre. ». Et sinon, qu’ils aillent tous se faire cuire un œuf !