Si vous vous baladez dans les plus grandes villes du monde et que vous voyez une file d’attente devant un magasin Swatch, vous devez certainement vous demander ce qu’il s’y passe. Les motivés attendent la sortie samedi 16 mai de la collection « Bioceramic Royal Pop », une collaboration entre Swatch et l’horloger de luxe Audemars Piguet (AP).

Ensemble ils ont créé huit montres de poche que l’on peut accrocher à son jean ou son sac, multicolores, vendus entre 400 et 385 euros. Une aubaine pour les collectionneurs et les revendeurs qui vont pouvoir s’offrir un produit plus cher qu’une Swatch traditionnelle, mais bien moins qu’une AP, dont les prix peuvent vite arriver à plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’euros.

Créer l’engouement dans le monde entier

New York, Paris, Houston, Londres… On peut y voir des files d’attente interminables, des tentes de camping, des chaises longues et des sacs de couchage sur les trottoirs. Des images qui a déjà fait le buzz sur TikTok et Instagram, et qui traduisent la sortie très attendue de cette collab'. Une attente qui n’est pas nouvelle pour la marque puisque Swatch rend souvent les amateurs d’horlogerie totalement fous. En 2022, elle avait lancé la MoonSwatch avec Omega. Un géant qui appartient au même groupe. Quatre ans plus tard, la grande nouveauté est que l’association se fait avec une manufacture d’un autre grand du milieu et qui fait surtout partie de ce que l’on appelle la « Sainte Trinité ». Audemars Piguet est l’un des horlogers le plus prestigieux au monde, avec Patek Philippe, et Vacheron Constantin. Cette collaboration exclusive et haut de gamme pourrait expliquer la forte demande sur cette montre. Mais ce n’est pas tout, pour cette collection, si on retrouve autant de monde devant les boutiques sur toute la planète c’est que « l’achat se limite à une montre par personne, par jour et par boutique » écrit Swatch sur son site. La multinational a donc créé l’envie et le besoin de se procurer le produit.

Mais en utilisant cette stratégie : organiser la rareté pour créer le désir. Un marché parallèle va alors se mettre en place. Car si les collectionneurs et les fans de montres existent, beaucoup ne vont pas la garder. Si on reprend l’exemple des MoonSwatch en 2022, elles se revendaient parfois plusieurs fois leur prix juste après la sortie des boutiques. Les professionnels de la revente misent pour la collection de cette année sur un marché secondaire qui pourrait aller de 1.000 à 3.000 dollars pour la « Bioceramic Royal Pop ».

Tout ça pour un… Labubu ?

Si les fans du produit sont nombreux, les choix esthétiques divisent. La révélation du produit final a finalement surpris et en même temps dérouté, les internautes. Sous le post officiel de Swatch, les commentaires se sont multipliés : « On dirait un jouet sorti d’un Happy Meal McDo ! », « Les profs de sport vont adorer cette montre ». Même le célèbre blogueur horloger américain Dan Foxman y est allé de son commentaire ironique : « Mon enfant de cinq ans adorerait ça. » Ensemble Swatch et AP ont imaginé une montre de poche inspirée des modèles gousset. Elle est alors équipée d’un cordon interchangeable, disponible en 3 tailles différentes, permettant de la porter autour du cou (comme un prof d’EPS) ou comme accessoire de mode.

La montre sort alors de son usage traditionnel (lire l’heure) et se rapproche d’un objet tendance. On voit alors que les deux grands noms de l’horlogerie ont mélangé les codes de la pop culture et de l’histoire avec ce format gousset qui n’existe plus tellement. Les couleurs choisies et le choix de mettre une lanière pour accrocher le produit, colle à la tendance actuelle est qui d’accessoiriser ses tenues et notamment ses sacs comme on l’a vu avec les Labubu. La montre peut alors se mettre comme un porte-clef (un peu cher) et plaire à une catégorie de consommateurs beaucoup plus jeune que les amoureux de montres classiques. Si pour certains cette attente est absurde pour une montre de poche en plastique haut de gamme. D’autres y voient une belle démocratisation de l’horlogerie suisse. Que vous trouviez ça génial ou ridicule, une chose est sûre : le 16 mai, mieux vaut arriver très tôt… ou passer son chemin et attendre que le stock se stabilise.