Repositionnement, inclusivité… Comment Abercrombie & Fitch renaît de ses cendres

«Nous visons les jeunes américains cool, qui ont du charisme et beaucoup d’amis. Beaucoup de gens ne correspondent pas [à nos vêtements] et ils ne peuvent pas prétendre y avoir accès. Est-ce que nous excluons ? Absolument ». Ça, c’était l’ancien Abercrombie & Fitch, tel que le décrivait en 2006 son PDG de l’époque Mike Jeffries.

Après un raz de marée de scandales, on croyait la marque finie. Connue mondialement pour ses vendeurs se promenant les pecs et les abdos à l’air, l’enseigne américaine avait notamment été accusée de grossophobie, d’exclusion sociale ou encore de discrimination dans les années 2000-2010. Et pourtant, l’ancienne marotte des « cool kids » n’a pas disparu des radars.

Depuis quelques mois, l’entreprise connaît une croissance spectaculaire. En 2023, elle a enregistré des ventes nettes annuelles en augmentation de 16 % par rapport à l’année précédente, et un bond de 285 % de la valeur de son action à Wall Street, rapportait Challenges en mars dernier. Pour 2024, la société a également revu à la hausse son chiffre d’affaires prévisionnel de 10 % contre 4 à 6 % initialement, selon le site boursier.com.

Mais comment Abercrombie & Fitch a-t-elle réussi à se dépatouiller de ce marasme dans laquelle elle était embourbée ? Grâce à un gros chantier de repositionnement et un virage à 180° vers l’inclusivité.

Grandeur et décadence

Fondée en 1892, l’enseigne a connu un succès phénoménal à l’orée du XXIe siècle. « Si on devait choisir une marque hyper représentative des années 2000-2010, c’est bien Abercrombie, explique Dinah Sultan, styliste tendance chez Peclers Paris. Personne n’a été épargnée par cette puissance du casual wear américain. Elle avait tout l’ADN de l’Amérique avec un grand A : du sweat, des teeshirts, de la jeanerie… Rien de bien fou en matière de mode pure mais avec un univers très marqué. »

A défaut de se souvenir des vêtements, on garde surtout en tête les files d’attente interminables devant ces boutiques plongées dans la pénombre, à la musique assourdissante et au parfum d’ambiance musqué. Sans oublier, bien entendu, les vendeurs bodybuildés qui déambulaient torses nus dans les allées.

Mais Abercrombie & Fitch, c’était aussi une marque et des pratiques particulièrement excluantes. Hormis les accusations de management et de recrutement discriminatoires – une plainte pour discrimination raciale a même été déposée en 2003 par des salariés de l’entreprise -, l’enseigne s’est aussi illustrée en commercialisant la taille de vêtements « triple 0 », deux crans au-dessous de l’extra small (on vous laisse imaginer). Ou encore par son mépris pour les grandes tailles. Autant de scandales qui ont éclaté au milieu des années 2010 et ont été largement relayés sur les réseaux sociaux, à une époque où l’on commençait à parler sérieusement d’inclusivité.

En 2022, un documentaire choc sur Netflix a retracé le déclin de l’enseigne et la chute de son PDG décrié de l’époque, Mike Jeffries, qui a démissionné de son poste en 2014, laissant derrière lui une marque tombée en désuétude. La fin d’Abercrombie ? Loin de là.

« Un espace où chacun se sent à l’aise »

Dix ans plus tard, l’enseigne s’accroche toujours. Mais avec un positionnement radicalement différent. « Ici, nous célébrons la diversité devant et derrière la caméra et l’inscrivons dans l’ADN de notre marque et nos valeurs ». « Ici, nous créons un espace où chacun se sent à l’aise et bien dans sa peau », peut-on notamment lire sur le site de vente de l’enseigne. Fini les discours excluants, l’heure est désormais à l’inclusivité et au body positive, soit « l’inversion complète de tous les principes qui fondaient la marque », souligne Benoît Heilbrunn, professeur de branding à ESCP Business School.

Une refonte entamée en 2017 par la nouvelle directrice de l’enseigne Fran Horowitz. « Lorsque j’ai rejoint l’entreprise, nous nous sommes vite rendu compte que les clients attendaient des marques des choses différentes de ce qu’ils avaient dix ans plus tôt, et que nous devions évoluer avec eux. Cela signifiait tout revoir, de nos produits au marketing, en passant par les gammes de taille, les marques partenaires, afin de refléter notre clientèle diversifiée », expliquait-elle à Stratégie en 2022.

Le nouveau style Abercrombie ? « Ils n’ont pas bougé leur positionnement qui est de faire du vrai casual wear américain, un vêtement un peu bien habillé et en même temps décontracté », note Dinah Sultan.

En revanche, exit les mannequins majoritairement blancs, filiformes et aux corps sculptés. Sur son site et ses réseaux sociaux, la marque met désormais en valeur des modèles aux origines et aux morphologies variées. La marque a même su « conquérir une clientèle plus size », observe la styliste, en proposant par exemple des jeans grande taille et bien coupés, salués notamment par des influenceuses sur TikTok. Et dire qu’à une époque Abercrombie snobait le XL et le XXL…

Plus que 4 magasins en France

Pour Benoît Heilbrunn, « le succès de la marque est attribuable à une nouvelle proposition de valeurs : des produits utiles et fonctionnels à des prix juste pour le plus grand nombre ». Un chantier de longue haleine vers l’inclusivité qui semble désormais porter ses fruits, au vu des résultats de l’entreprise. Du moins aux Etats-Unis.

Et en France ? Contactée par « 20 Minutes », l’enseigne américaine n’a pas répondu à nos sollicitations. Cela fait longtemps que le soufflé Abercrombie & Fitch est retombé de ce côté de l’Atlantique.

Ouvert dans l’hystérie collective en 2011, le célèbre magasin de l’enseigne sur les Champs-Elysées à Paris, a fermé définitivement ses portes en 2021. Et il n’y a plus que 4 boutiques dans l’hexagone, en Île-de-France, à Saint-Laurent-du-Var et à Lyon. Il faut toutefois garder en tête que le secteur du prêt-à-porter dans son ensemble n’est pas vraiment florissant depuis plusieurs années. Mais qui sait à quoi s’attendre de ce phœnix de la mode qu’est Abercrombie ?