Chaque année, la même histoire. Celle des amateurs de vélo qui se torturent les neurones pour apprendre les nouveaux noms des équipes du peloton professionnel et qui, à peine parvenus à leur but, voient celles-ci changer d’identité dans la foulée. Quelques exemples : Jumbo-Visma devient Visma-Lease a Bike, Arkéa troque Samsic pour B & B Hotels et AG2R s’associe à Decathlon pour devenir Decathlon-AG2R La Mondiale.

A priori, ce nom est là pour durer : le copartenariat avec l’équipementier français tient sur cinq ans. Un deal pas tout à fait comme les autres, car il ne s’agit pas que d’apposer son nom sur le maillot d’une équipe World Tour. Decathlon fournira également vélos, lunettes et casques aux Cosnefroy, Laffay et Bennett via sa gamme Van Rysel, l’équivalent cyclisme sur route des sous-marques Kalenji ou Artengo, lancée en 2019. Une évidence pour Céline Del Génés, dfirectrice clientèle mondiale à Decat. « Si nous devenions co-namers de l’équipe, il fallait que les produits qu’on fournisse soient les nôtres. D’où l’utilisation de Van Rysel en team partner », là où la concurrence noue des partenariats avec d’autres concepteurs, Specialized, Canyon, la liste est longue.

Tests au préalable

Les puristes obsédés des KOM Strava à l’hippodrome de Longchamp, dont la plupart ne jurent que par ces marques spécialisées, voient sûrement dans l’accord avec Van Rysel un point faible. Un avis que ne partage pas Steve Chainel, ancien coureur et consultant pour Eurosport. « Benoît Cosnefroy disait l’an passé qu’il signerait là où le matériel serait performant. Et il a forcément testé les vélos Van Rysel. Pour avoir visité le Btwin village il y a deux ans, Decathlon est un groupe ultracostaud. S’il vient sur le marché, c’est avec un produit fiable, un produit étudié pour la performance. »

AG2R n’a évidemment pas signé sans avoir effectué de tests au préalable. Le discours de Nicolas Pierron, directeur de Van Rysel, démontre une certaine ambition. « Nos ingénieurs et designers placent une ultra-exigence pour atteindre l’ultraperformance. Nous nous associons avec des experts (Onera, Swiss Side) et des coureurs professionnels pour arriver sur la ligne de départ avec des produits prêts à gagner. » Il faudra au moins ça pour convaincre le puriste de lâcher son beau Pinarello. « Ça prendra quelques années avant de les voir acheter du Decathlon », anticipe Steve Chainel.

« Pourquoi personne ne joue avec vos raquettes ? »

Les experts sont toujours les plus durs à convaincre. Prenez Gaël Monfils, figure de proue d’Artengo depuis 2022. Il n’a pas été évident pour le Français de passer outre l’image grand public de Decathlon, dont il ne connaissait d’ailleurs pas la gamme Artengo. « Forcément, au début, tu es sceptique, racontait la Monf. Tu leur dis "Pourquoi personne ne joue avec vos raquettes ?" » La réponse tient dans la stratégie de Decat. Il s’agit d’abord d’atteindre le grand public, ensuite les pratiquants en clubs puis, au sommet de la pyramide, le très haut niveau.

Artengo étant un bébé sur le circuit comparativement avec le dinosaure Wilson, il est normal que toute sa réputation soit à faire. « Pourtant, répond Céline Del Génés, on a toute légitimité sur tous les sports. » Gaël Monfils s’en est rendu compte à l’heure de choisir son nouvel équipementier, fin 2021. Pour élire sa future raquette, le joueur français avait demandé à son agent d’organiser un test à l’aveugle avec des raquettes neutres de plusieurs marques différentes. Vous la voyez venir ? Bingo, son cœur penchera pour celle d’Artengo, qui décrochera le gros lot.

« Decathlon a toujours conçu des produits de grande qualité et en même temps, on a toujours été très humble dans la manière de présenter nos produits, poursuit Céline Del Génés. D’où peut-être ce manque de notoriété ou de reconnaissance. » Pour se défaire de l’étiquette « sous-coté », Decathlon investit de plus en plus sur le haut niveau. Au tennis, l’idée était d’avoir deux joueuses et joueurs du top 30 mondial d’ici à 2024. En voile, Yannick Bestaven a remporté le Vendée Globe en portant du Tribord. Au foot, le ballon de la Ligue 1 (et bientôt de la Ligue Europa) est un Kipsta, et, selon une info toute fraîche de Foot Mercato, Antoine Griezmann pourrait troquer Puma pour Decathlon, qui entrerait par la très grande porte sur le marché des crampons, et changerait définitivement de caste. « Maintenant, analyse Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, leurs concurrents ne sont plus tellement Intersport ou Sport 2000, mais les grands équipementiers comme Nike et Adidas. »

Derrière le rajeunissement de la marque, Monfils, les réseaux sociaux, et même Jul

Le but de ces partenariats réside aussi dans le retour d’expérience puis la mise en rayon de produits plus haut de gamme. « On utilise ces partenariats comme accélérateurs de co-conception, précise Céline Del Génés. Il y a d’abord des périodes de test avec les athlètes, les équipes de haut niveau. Puis on essaie de ramener le produit à son utilisation au quotidien. » Concrètement, ça débouche sur la future mise en vente d’un vélo de pro à 10.000 euros (contre un bon 15.000 € normalement), ou, comme c’est déjà le cas, celle de la raquette de Gaël Monfils (120 euros).

« A ce prix, enchaîne Céline Del Génés, vous ne trouvez pas de raquette de joueur de top niveau. Et pourtant, c’est celle de Gaël. Et aller jouer le dimanche avec la raquette de Monfils, c’est quand même sympa. » Le tennisman aussi y trouve son compte : « Je trouve chouette, alors que je suis en fin de carrière, de "coolifier" la marque. »

Le processus de modernisation de l’image de marque ne se cantonne pas au sport de haut niveau. Decat s’est aussi infiltré sur le marché du streetwear et a réussi à séduire le rappeur Jul. Dans le milieu, on peut difficilement taper plus haut.

Le Marseillais avait provoqué la rupture de stock d’une doudoune qu’il portait dans le clip du morceau iconique En Y. La marque française en avait beaucoup joué sur les réseaux, eu égard, là encore, à une stratégie numérique dépoussiérée. Yann Amiry, aujourd’hui responsable social media, a largement contribué au rajeunissement de l’équipementier sur les réseaux. « C’était il y a six ou sept ans. Le social media existait déjà, mais il était très éclaté et il n’était qu’une déclinaison commerciale de ce qui se faisait ailleurs sur les autres leviers publicitaires. J’ai eu la chance de réécrire avec mon binôme de l’époque la stratégie de Decathlon sur les réseaux sociaux en partant quasiment d’une feuille blanche. » La recette gagnante ? Vanne, expertise et relation client.

Un changement de dimension global, mais à quel prix ?

Quelques taches viennent néanmoins noircir le bleu ciel de Decathlon. En interne, le changement de dimension rime avec « des objectifs toujours plus importants avec de moins en moins de moyens » selon Grégory Labrousse, délégué syndical de la CFTC. « Nos actionnaires se sont distribués 400 millions d’euros de dividende en 2022, autant en 2023, avec une ponction sur les réserves à hauteur de 400 millions. Ça ne participe pas à la construction de l’image de marque. »

Pas plus que les révélations du média Disclose, selon lequel le groupe français a continué à livrer des vêtements au repreneur russe de ses magasins en passant notamment par une société écran à Dubaï. « Depuis octobre 2023, Decathlon n’opère plus aucun magasin, n’emploie aucun salarié et ne détient aucune participation dans des entreprises en Fédération de Russie, s’est défendue la marque via un communiqué que nous avons pu consulter. Dans le cadre de son désengagement de la Fédération de Russie, Decathlon a veillé en priorité à ce que l’emploi soit maintenu auprès du repreneur local, pour les salariés qui le souhaitaient. »

Ou encore celles de Sheffield Hallam, dont l’étude mettait en garde contre la forte probabilité qu’une quarantaine de marques occidentales – dont Decathlon – vendent des vêtements issus du travail forcé des Ouïgours. Là encore, la marque française a réagi : « Après vérifications, nous souhaitons préciser qu’aucun produit ou composant utilisé pour la fabrication de produits Decathlon ne vient, de façon directe ou indirecte, de la société Anhui Huamao. Nos fournisseurs, dont Shahi, se procurent les composants entrant dans la fabrication de nos produits auprès de fournisseurs de tissus et de fils identifiés et répertoriés ».