Vous les avez tous vus. De Jared Leto à Lily Collins en passant par la Maison Blanche et Jimmy Fallon. Tous et toutes balancent en direct ou sur les réseaux sociaux le fameux « very demure, very mindful » (« très discret, très respectueux/modeste », en français). Mais c’est quoi cette nouvelle « trend » ? Alors, oui, on l’avoue à 20 Minutes, on arrive un peu à la bourre parce que la phrase a déjà bien plus que deux jours… et est déjà devenue la mode de l’été 2024 (#demure compte plus de 280.000 publications sur TikTok).

Mais, voyez-vous, nous on était encore en train de se demander si ça valait vraiment le coup de se remettre avec son ex (coucou J.Lo) et en plein carton des JO de Paris 2024 lorsque Jools Lebron a sorti sa phrase choc sur TikTok. Et puis Jools Lebron (@joolieannie), c’est qui d’abord ? Eh bien, c’est une star outre-Atlantique. Une créatrice de contenus portoricaine et trans qui propose des tutos drôles et caustiques à ses 1,7 million d’abonnés.

Merci Jools Lebron

Donc, dans une vidéo TikTok filmée depuis sa voiture (vue plus de 40 millions de fois, ce dimanche), notre Américaine a décrit ainsi son look du jour pour aller bosser : « vous voyez comment je fais mon maquillage pour aller au travail ? Très discret, très humble. Je ne me ramène pas avec un fard à paupière vert, je ne veux pas ressembler à un clown au bureau. Je n’en fais pas trop, je suis très respectueuse quand je suis au travail. »

Attention, la team premier degré, il s’agit d’humour ici. Jools Lebron, loin d’être maquillée façon « nude », fait preuve d’autodérision. Celle qui est loin de se décrire comme une créatrice de contenus conservatrice appuie sur ses contradictions et veut ainsi, dit-elle, dénoncer les injonctions irréalistes faites aux femmes qui doivent être jolies, respectueuses et, surtout « discrètes ».

Depuis que Jools Lebron a bombardé cette expression sur les Internets, eh bien, c’est la folie : « very demure, very mindful » est reprise et détournée des millions (des milliards) de fois sur les réseaux sociaux. Les internautes, parmi lesquels de nombreuses stars (Kim et Khloé Kardashian, Jennifer Lopez, Lindsay Lohan, Penn Badgley, etc.), l’ont intégrée dans des mèmes ou des vidéos avec force ironie et fausse modestie afin de montrer combien ils menaient une vie « discrète » et savaient rester « humbles » voire « pudiques ».

De son côté, Jools Lebron décline son expression dans de nouvelles vidéos, donnant de nouveaux conseils fous et drôles pour rester « demure » au quotidien : « comment rester ''demure'' chez le dentiste », « comment être ''demure'' en s’appliquant du parfum », etc. Et Jools Lebron l’a, elle-même, annoncé : elle a été sollicitée par de nombreuses marques et la folie « demure » va lui permettre à de financer le reste de sa transition.