Avec sa marque de vin, l’influenceuse Océane Amsler trinque avec une loi Evin bouchonnée

«Depuis la nuit des temps, depuis l’existence de la toute première vigneronne, il y a eu du vin. Mais ce vin était toujours conservé en bouteille ». Un spot publicitaire ultra-esthétique, un imaginaire entre Barbie et Game of Thrones, un peu de féminisme et un message simple. Sur Instagram, l’influenceuse Océane Amsler – suivie par 1,1 million d’abonnés sur Instagram – a trouvé la recette parfaite pour une bonne promotion en publiant, le 11 juillet dernier, le spot publicitaire pour sa marque de vin pétillant en canette, Maison Bagarre. Une marque créée avec son compagnon, Olivier alias Le Motif, beatmaker suivi par 310.000 abonnés.

Le produit, lui, n’est pas une simple boisson, mais « une révolution ». « Chez Maison Bagarre, on ne fait aucun compromis. On mise sur la qualité et une expérience gustative unique. On se bat pour une consommation moderne, avec une boisson savoureuse et rafraîchissante », décrit le site. Plusieurs publications seront dédiées au produit sur chacun des comptes d’Océane, Le Motif et de leur marque, ainsi qu’à une soirée de lancement. Le message est sans doute alléchant pour sa jeune communauté, mais il outrepasse le cadre de la loi Evin, adoptée en 1991, relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme.

Une loi plus très actuelle

Dans ses grandes lignes, la loi Evin encadre la publicité directe et indirecte sur les boissons alcoolisées. Pour le reste, « tout ce qui n’est pas expressément autorisé par la loi Evin est interdit », souligne Suzanne Gignoux, juriste au sein du cabinet Foster Avocats. C’est justement cette subtilité sur laquelle joueront de multiples influenceurs en s’affichant auprès des marques spécialisées dans l’alcool. Ça et la vétusté de la loi. « En 1991, la loi Evin n’avait pas prévu l’arrivée d’Internet », résume Myriam Savy, directrice du plaidoyer à Addictions France, une association qui lutte et sensibilise aux problématiques liées à l’alcool, notamment ses pratiques marketing.

Or, en 2009, une nouvelle loi – nommée HPST (hôpital, patients, santé, territoires) – a ouvert une nouvelle opportunité pour les marques en autorisant la publicité pour de l’alcool en ligne, à l’exception des sites dédiés à la jeunesse. Une seule condition pour la publicité : s’en tenir au caractère objectif du produit. « A cette époque-ci, on ne savait pas ce que c’était les influenceurs, ce n’était que le début de Facebook », rappelle Myriam Savy. Mais depuis, les réseaux sociaux ont évolué et le métier d’influenceur s’est installé, notamment sur Instagram, réseau apprécié par les plus jeunes. Selon les chiffres de Digimind, 32 % des utilisateurs d’Instagram ont entre 18 et 24 ans et 30 % entre 25 et 34 ans. Des chiffres qui pourraient obliger la loi à s’adapter.

Un angle mort dans la loi de 2022

Malgré les nombreuses attentes d’Addictions France et ses partenaires, la loi votée à l’été 2022 pour l’encadrement des pratiques d’influence ne change pas la donne et ne propose aucune mesure restrictive. Les raisons de cette légifération timide ? La pression des alcooliers et des députés « sensibles aux arguments de l’industrie », confirmait à l’époque France Info.

La promotion de l’alcool reste donc un angle mort de la nouvelle loi, au grand regret des associations. « Nous avions essayé de mettre en avant le sujet lors des débats pour montrer, qu’aujourd’hui, nous avions une législation à double vitesse », se souvient Myriam Savy. En effet, un acteur ou un sportif ne peut actuellement pas poser sur une campagne publicitaire pour de l’alcool. Un influenceur, oui.

Malgré la neutralité, « l’influenceur associe son image au produit »

Un vide juridique qui permet désormais aux groupes alcooliers de s’emparer de l’influence pour promouvoir leurs boissons. Rosé au bord d’une piscine et champagne dans un dîner entre copines, les images sont peut-être habituelles sur les réseaux sociaux, mais aucune ne respecte le caractère « objectif », selon Addictions France. D’après l’association, le caractère festif ou glamour ne peut pas être choisi comme argument publicitaire. « Et même si l’influenceur ne fait que publier une bouteille avec un message hyper neutre pour parler de l’arôme de l’alcool, il associe son image au produit », ajoute Myriam Savy.

D’autres facteurs peuvent également être problématiques. L’intrusivité d’une publication, par exemple, mais aussi l’âge visé par la publicité. « Si la vente d’alcool est interdite aux mineurs, comme certaines formes de publicité à leur égard, les influenceurs sont-ils pour autant tenus de vérifier l’âge du public qu’ils touchent ? », s’interroge à ce sujet la juriste Suzanne Gignoux.

Des condamnations dans le passé

Si le caractère illicite semble difficile à prouver, certaines collaborations ont déjà été condamnées par le passé. En mars dernier, l’influenceuse Anna Rvr – suivie par 478.000 abonnés sur Instagram – a par exemple été sanctionnée de 3.000 euros d’amende avec sursis par le tribunal correctionnel de Paris pour une collaboration avec le producteur de vin Gérard Bertrand, lui condamné à 20.000 euros d’amende avec sursis.

Trois mois plus tôt, Meta – maison mère d’Instagram et Facebook – a également été condamné à retirer 37 publications jugées illicites et contraires à la loi Evin. « En faisant appel à des influenceurs pour vendre leurs produits, les marques d’alcool contournent la loi Evin, dont l’objectif est de protéger la santé des jeunes, et déplacent ainsi la responsabilité sur des influenceurs qui ignorent souvent son existence », soulignait alors Addictions France.

L’association songe désormais à déposer une nouvelle plainte pour les activités d’Océane avec son vin pétillant. Contactées, ni l’influenceuse ni sa marque Maison Bagarre n’ont répondu pour le moment à nos questions sur leur connaissance de cette loi. Pour Myriam Savy, il n’y a pas de doute : « Le spot publicitaire est hyper bien travaillé, l’histoire également, les jeunes filles sont ciblées. On met un produit nocif pour la santé mais en le parant de plein d'atours mystérieux, pseudo-féministes. On est complètement hors des clous. »