Municipales 2020 : Facebook, YouTube et même TikTok… Les candidats de petites communes font aussi campagne sur les réseaux sociaux

Ils sont aujourd’hui devenus incontournables. À l’approche des municipales, la quasi-totalité des candidats investissent les réseaux sociaux pour faire campagne. Même dans les petites, voire les très petites communes. « Aujourd’hui, tout se passe sur Internet. On ne peut plus faire sans, même dans de petits villages de quelques centaines d’habitants, ce qui n’était pas le cas il y a encore six ans », lors du précédent scrutin municipal, explique Jean-Philippe Brechon, directeur de Lorweb, une agence de communication prestataire pour des candidats de plusieurs petites communes de l’Est de la France.

En seulement quelques années, l’émergence des nouvelles technologies a changé le rapport des élus à leur électorat. Et les réseaux sociaux sont devenus une réelle opportunité pour faire entendre la parole politique, à petite ou grande échelle. « Utiliser un réseau social, c’est chercher à attirer une nouvelle audience, un nouveau public, à générer de l’adhésion, du like, du commentaire, du partage, et donc de l’engagement à la politique que l’on entend mener », explique Antoine Dubuquoy, spécialiste des réseaux sociaux et auteur de Twittus Politicus (éditions Fetjaine).

« Etre visible, montrer que l’on occupe le terrain »

Facebook Live, Instagram, YouTube… Pour ces municipales 2020, de nombreux petits candidats jusque-là réfractaires aux nouvelles technologies ont décidé de se lancer dans le grand bain des réseaux sociaux. C’est le cas de l’actuel maire de Fougères, commune d’Ille-et-Vilaine, qui brigue un nouveau mandat. Louis Feuvrier a toujours exprimé ses réserves face aux réseaux sociaux. « Mais en 2020, difficile de faire une campagne électorale sans page Facebook, comptes Instagram ou Twitter », explique l’édile.

D’autres ont décidé d’y aller plus franchement. À Lanester, petite ville du Morbihan, le candidat Alexandre Scheuer a annoncé sa candidature sur YouTube, avec une vidéo dans laquelle il n’a pas hésité à se mettre en scène avec ses colistiers sur fond de musique rock, plutôt que d’envoyer un communiqué à la presse. Nadia Mezrar, candidate à Saint-Pierre-lès-Elbeuf (Seine-Maritime), s’est aussi déclarée sur Facebook, comme de très nombreux autres petits candidats pour ces municipales 2020.

« Les réseaux sociaux sont avant tout l’occasion de montrer que l’on existe, et que l’on occupe le terrain. Images de tractage sur les marchés, dans les boîtes aux lettres, présence aux cérémonies de vœux, tout est bon pour démontrer aux futurs électeurs l’implication des candidats », ajoute Jean-Philippe Brechon qui s’occupe cette année, pour la première fois, de la campagne numérique d’un candidat à Distroff, une commune de Moselle... de quelques centaines d'habitants. « Que vous briguiez une mairie de 200, 2.000 ou 200.000 habitants, chacun souhaite être le plus professionnel possible, et séduire le maximum de monde ».

« Elargir son cercle d’audience, et donc son potentiel électorat »

Les réseaux sociaux permettent surtout aujourd’hui aux candidats d’élargir leur cercle d’audience. « Ce sont des outils de militantisme, les candidats s’en servent pour s’adresser à ceux qui sont déjà convaincu par leur discours, ceux qui vont « liker ». Mais aussi pour convaincre ce que l’on appelle communément le « ventre mou », cette majorité silencieuse qui n’a pas vraiment d’opinion et qui peut potentiellement se laisser séduire par vos arguments », explique le spécialiste Antoine Dubuquoy.

Certains candidats vont même jusqu’à produire des formats spécifiques pour « séduire » chaque cible. « Pour le grand public, il y a Facebook, le média mainstream par excellence. Pour les cadres, LinkedIn. Pour les jeunes, de 18-35 ans, Instagram ou encore YouTube », détaille ainsi l’auteur de Twittus Politicus. Certains candidats se sont même lancés cette année sur TikTok, le réseau social de partage de vidéos destiné aux adolescents. Candidate à Roquebrune-Cap-Martin (Alpes-Maritimes), Marie-Christine Franc de Ferrière a fait le « buzz » début février en décidant, à 60 ans passés, de lancer un compte sur l’application chinoise.

Pas de chant ni de danse, mais tout de même une vidéo qui est devenue virale. En moins de trois jours, Marie-Christine Franc de Ferrière a cumulé près de 50.000 vues sur l’appli. « La vie de la commune concerne tout le monde, du bébé à la personne âgée. C’est donc normal de parler aussi aux plus jeunes », a-t-elle déclaré. Peu importe si ces derniers n’ont pas le droit de vote… «  Les ados parlent à leurs parents, à leurs grands-parents. Il ne faut pas les sous-estimer. Le but, c’est de faire passer notre message de fond à un large public, et c’est aujourd’hui possible grâce à toutes ces nouvelles applications ».

Live, vidéo, « big data »… Une nouvelle manière de faire campagne ?

Avec la démocratisation de l’usage des réseaux sociaux en politique, de nombreux candidats ont ainsi mis en place de véritables stratégies de communication 2.0. pour ces élections municipales 2020. « C’est en quelque sorte une nouvelle manière de faire campagne, avec des procédés innovants », reconnaît Jean-Philippe Brechon, directeur de Lorweb. Les formats en live, et d’une manière générale la vidéo, sont devenus un outil indispensable pour mener à bien une campagne. « Présenter les colistiers via un petit clip sur Facebook ou YouTube, c’est devenu le must. Ça fait très moderne, très dans l’air du temps. Tous les petits candidats nous le demandent. C’est efficace et peu coûteux, surtout si on tourne les séquences à l’Iphone », détaille le spécialiste de la communication digitale.

Très peu de candidats se sont toutefois laissés séduire par les techniques de communication électorale plus poussées basées sur le « big data ». « Cet outil, déjà mis à contribution par les candidats lors de la présidentielle de 2017, est une nouvelle arme dans la course aux voix des citoyens », analyse Anaïs Theviot, maîtresse de conférences à l’Université catholique de l’Ouest, auteure de Big data électoral. Dis-moi qui tu es, je te dirai pour qui voter (éditions Le Bord de l’eau). Aujourd’hui, seules les grandes villes semblent avoir recours à ces logiciels qui permettent de cibler en ligne les électeurs indécis. « On n’en est pas encore là dans les petites communes de province. Il n’y a pas encore de sondages ou de questionnaires en ligne. Peut-être aux prochaines élections municipales ! », explique Jean-Philippe Brechon.

Peut-on gagner une campagne grâce aux réseaux sociaux ?

La plupart des candidats ont misé cette année sur les réseaux sociaux, mais peut-on vraiment remporter une élection grâce à une campagne réussie sur le Web​ ? « Ça se joue à la marge. C’est un élément qui peut apporter un plus, mais qui n’est pas déterminant. Un candidat qui fait un joli coup, un gros buzz peut engranger quelques voix, mais tout cela est très difficile à quantifier », explique Antoine Dubuquoy. « Cliquer est une chose. La conversion en vote en est une autre. Il faut se déplacer pour aller mettre un bulletin dans une urne. Une campagne ne se gagne pas virtuellement, mais bien sur le terrain. Il faut se méfier du confort que donne un like, surtout avec la volatilité de l’attention. C’est un leurre qui ne se traduit pas dans les chiffres », ajoute l’auteur de Twittus Politicus.

Les précédentes élections ont souvent démontré que les candidats les plus suivis sur les réseaux n’étaient pas toujours ceux qui recueillaient le plus de voix. Si les débats y ont lieu en partie, l’élection se joue, elle, sur la participation de citoyens bien réels. « Grâce à Facebook, on peut générer de l’adhésion, réveiller des indécis. Mais de là à dire qu’ils peuvent faire gagner une élection, il y a encore un grand pas à franchir. Ce qui est certain, en revanche, c’est qu’on peut facilement planter une campagne à cause d’eux. On a eu un très bel exemple à Paris », explique le directeur de Lorweb en référence au retrait de Benjamin Grivaux.

Alexandra Rosetti, maire de Voisins-le-Bretonneux, commune de 11.000 habitants dans les Yvelines, sait qu’on peut tout perdre à cause d’une simple erreur sur Facebook. Candidate à sa réélection en mars prochain, l’élue connaît les risques de la plateforme. En 2015, le Conseil d’État avait annulé sa victoire aux municipales de 2014 pour un message posté la veille du scrutin sur sa page Facebook « en méconnaissance de l’article L. 49 du Code électoral ». « L’amateurisme, même sur les réseaux sociaux, ne pardonne pas », estime Antoine Dubuquoy…