Un an après le scandale Cambridge Analytica, la course de Facebook pour éviter le pire

REORIENTATION Un an jour pour jour après le scandale, Mark Zuckerberg compte recentrer Facebook sur la vie privée, contraint et forcé

Philippe Berry

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Des silhouettes à l'effigie de Mark Zuckerberg à Washington.
Des silhouettes à l'effigie de Mark Zuckerberg à Washington. — Jose Luis Magana/AP/SIPA

S’adapter ou mourir. Dans un long manifeste publié début mars, Mark Zuckerberg annonce un changement de cap radical pour Facebook, avec des plateformes repensées autour de la vie privée, des messages éphémères et de l’interopérabilité.

Deux jours plus tard, la candidate démocrate Elizabeth Warren fait une proposition de campagne choc pour 2020, promettant de « démanteler les géants de la tech, qui ont trop de pouvoir sur notre économie, notre société et notre démocratie ». Alors que Facebook est visé par de multiples enquêtes et risque une amende de plusieurs milliards de dollars, une chose est claire : un an après le scandale Cambridge Analytica, cette prise de conscience de Mark Zuckerberg est « avant tout stratégique », estime Justin Brookman, directeur « privacy et technologie » au sein de l’association américaine de consommateurs Consumer Reports.

Changer avant d’y être contraint par les autorités

Facebook est attaqué sur tous les fronts. Aux Etats-Unis, l’entreprise est visée par deux enquêtes au pénal. A San Francisco, il s’agit de sa gestion des données des utilisateurs qui ont été vendues par un chercheur à l’entreprise Cambridge Analytica et utilisées par la campagne de Donald Trump. A New York, le procureur s’intéresse à un partenariat via lequel Facebook a laissé plusieurs dizaines de partenaires, notamment Microsoft, Netflix et Spotify, accéder aux données des membres, parfois sans leur consentement. Parallèlement, le gendarme américain du commerce, la Federal Trade Commission (FTC), cherche à déterminer si Facebook, sous surveillance pour des abus datant de 2011, a violé un accord conclu à l’époque avec le gouvernement. Sans parler des enquêtes ouvertes en Europe.

Selon le Washington Post, l’entreprise serait actuellement en train de négocier avec la FTC et pourrait accepter de payer une amende de « plusieurs milliards de dollars ». Mais « pour une entreprise qui a le chiffre d’affaires de Facebook (55 milliards de dollars en 2018), une amende, même en milliards de dollars, n’est pas suffisamment dissuasive », estime Justin Brookman, qui a passé deux ans à la FTC. Ce que Facebook veut éviter à tout prix, « c’est d’être obligé par les autorités de changer son comportement et sa capacité à monétiser sa base d’utilisateurs ».

En somme, mieux vaut un ajustement volontaire et contrôlé que des régulations imposées. De la même manière, se recentrer sur les messages privés va dans le sens du vent, alors que l’engagement (l’activité) des utilisateurs est à la baisse en Europe et en Amérique du Nord et que le news feed public est devenu un cauchemar à cause de son impact sur la propagation des fake news, de la haine et du harcèlement.

Intégrer WhatsApp et Instagram pour rendre un démantèlement impossible

Mark Zuckerberg est à la tête de quatre plateformes qui ont dépassé le milliard d’utilisateurs mensuels : Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram. Malgré quelques passerelles, elles restent relativement séparées, mais cela ne va pas durer. Le CEO a annoncé qu’il souhaitait rendre « les messages interopérables ». Cela signifie qu’une personne sur Instagram pourrait communiquer avec un ami qui n’est que sur WhatsApp. Et Zuckerberg compte « étendre cette interopérabilité aux SMS », sur le modèle d’iMessage d’Apple.

Ce changement permettrait à l’entreprise de faire d’une pierre deux coups. Alors qu’Elizabeth Warren propose d’annuler les rachats d’Instagram et de WhatsApp, « il serait plus difficile pour les régulateurs de démanteler des plateformes intégrées, car le coût serait trop élevé pour Facebook et difficile à justifier [devant la justice] », analyse Justin Brookman. Et avec une messagerie globale utilisée par deux milliards – voire plus – de personnes, aucun concurrent, pas même Apple, ne pourrait lutter avec cette « méga plateforme ».

Se diversifier dans les services financiers

« WeChat a réussi à intégrer du e-commerce à ses services car il domine l’écosystème des messageries en Chine », rappelle Brookman. Dans son manifeste, Mark Zuckerberg évoque d’ailleurs comme piste de monétisation « des paiements et des transactions financières », sans donner de détails. Mais selon le New York Times, Facebook pourrait lancer sa propre cryptomonnaie sur WhatsApp pour faciliter les transactions. A la différence du bitcoin, cette « stablecoin » serait indexée sur des devises comme le dollar et l’euro pour éviter les fluctuations.

Ce changement de cap rendrait Facebook moins dépendant de nos données, mais Justin Brookman ne s’attend pas à voir l’entreprise renoncer totalement à la publicité ciblée. Age, sexe, profession, géolocalisation, intérêts… L’entreprise californienne dispose déjà des informations les plus importantes. Passer à des messages protégés, chiffrés de bout-en-bout, ne changerait pas fondamentalement la donne. « Accéder au contenu de nos communications n’a jamais été très utile pour la publicité », note l’expert. Mark Zuckerberg sait qu’il est attendu au tournant : « franchement, nous ne nous sommes pas vraiment connus pour avoir construit des services protégeant la vie privée par le passé », a-t-il reconnu. On attend de voir les actes.