VIDEO. Scandale Facebook: Qui est Cambridge Analytica, ce consultant de l'ombre qui se vante d'influencer des élections?

BIG DATA L’entreprise britannique, qui a travaillé sur la campagne de Donald Trump, est accusée d’avoir récupéré illégalement des données Facebook…

Philippe Berry

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Le directeur général de Cambridge Analytica, Alexander Nix, en septembre 2016.
Le directeur général de Cambridge Analytica, Alexander Nix, en septembre 2016. — Bryan Bedder / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Cambridge Analytica. Avec son nom sorti d’un mauvais James Bond, cette société britannique se trouve au cœur d’une polémique qui fait tanguer Facebook en Bourse.

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Accusée d’avoir récupéré les données de 50 millions d'utilisateurs du réseau sans leur consentement en 2014, la société, qui a notamment travaillé sur la campagne de Donald Trump, a suspendu son patron, Alexander Nix, ce mardi, alors que des enquêtes ont été ouvertes au Royaume-Uni et aux Etats-Unis.

Qui est Cambridge Analytica ?

Fondée en 2013, cette société privée anglo-américaine d’analyse de données et de communication stratégique, filiale du groupe britannique SLC Group, n’a pas de lien avec l’université de Cambridge. Elle se vante d’être capable « d’influencer des électeurs » dans le monde entier grâce à une « sauce secrète » qui mélange big data, profilage psychologique et microtargeting. Royaume-Uni, Kenya, Italie, Afrique du Sud, Colombie, Indonésie…. Elle aurait travaillé sur plus de 100 élections aux quatre coins du monde. Son plus gros coup : l’élection de Donald Trump aux Etats-Unis.

Les hommes clés

Dans la saga actuelle, il y a cinq acteurs clés :

  • Alexander Nix, le dirigeant. Ce Britannique vient d’être suspendu par le conseil d’administration pendant la durée de l’enquête.
  • Steve Bannon, le parrain politique. L’éminence grise de Donald Trump a été vice-président de Cambridge Analytica à ses débuts.
  • Robert Mercer, le milliardaire. Ce contributeur du parti républicain et soutien de Donald Trump a injecté 15 millions de dollars dans l’entreprise, à la demande de Steve Bannon.
  • Aleksandr Kogan, le psychologue. Ce chercheur s’est basé sur les travaux de plusieurs de ses collègues de Cambridge pour récolter les données Facebook de 50 millions de personnes via un test de personnalité, puis les a vendues à Cambridge Analytica.
  • Christopher Wylie, le whistleblower. : Cet ex-employé, un Canadien de 28 ans, a lancé l’alerte. Dans une interview au Guardian, il dit regretter d’avoir « conçu l’arme de guerre psychologique de Steve Bannon ».

Quel est le lien avec Facebook ?

Selon une enquête du New York Times et du Guardian, la firme Cambridge Analytica est accusée d’avoir récupéré les données de 50 millions d’utilisateurs de Facebook sans leur consentement en 2014. Le réseau social accuse Aleksandr Kogan d’avoir enfreint sa charte en récoltant les données sous le prétexte d’une recherche universitaire avant de les vendre à l’entreprise britannique.

Facebook se présente en victime mais un ancien dirigeant affirme que l’entreprise fermait volontairement les yeux sur les abus et a laissé se développer un marché noir des données personnelles. « Il n’y avait aucun contrôle, une fois que les données quittaient les serveurs de Facebook, personne ne savait où elles allaient », affirme Sandy Parakilas au Guardian.

Des enquêtes ont été ouvertes au Royaume-Uni et aux Etats-Unis, et Facebook a commandité un audit à un prestataire externe. Mark Zuckerberg n’a pour l’instant fait aucun commentaire, alors que l’action a perdu près de 10 % entre vendredi et lundi.

Enquête explosive en caméra cachée

La chaîne britannique Channel 4 a enquêté en caméra cachée en se faisant passer pour un client potentiel pour une élection au Sri Lanka. Si en public, les dirigeants mettent en avant leur expertise scientifique, en privé, le pitch est tout autre. Alexander Nix affirme avoir des liens avec des anciens espions et suggère de piéger un opposant politique avec un pot-de-vin ou des prostituées, puis de diffuser la vidéo sur Internet.

Selon lui, Cambridge Analytica opère « dans l’ombre » via des sociétés écran et des sous-traitants, en se faisant passer « pour un touriste, un chercheur ou un étudiant » et en utilisant si besoin des fausses identités. « On arrive et on repart sans laisser de trace, comme un fantôme », se vante-t-il.

Et ça marche ?

C’est le grand débat. Avant de soutenir Donald Trump, l’entreprise faisait du consulting pour le perdant Ted Cruz. Et selon des sources du New York Times, ses données laissaient à désirer, à tel point que le candidat a arrêté les frais après le quatrième scrutin des primaires.

Cambridge Analytica jure ensuite avoir piloté la campagne numérique de Donald Trump et avoir fait « toutes les recherches, la collecte de données, l’analyse, le ciblage ». Mais le directeur numérique de la campagne, Brad Parscale, jurait récemment qu’il n’avait utilisé aucune donnée de Cambridge Analytica, préférant les outils de publicité ciblée fournis directement par Facebook. Quoi qu’il en soit, le procureur Robert Mueller a, selon le Wall Street Journal, demandé à voir tous les mails et les documents de l’entreprise liés à la campagne de Donald Trump.