La file d'attente est-elle en voie de disparition?

HIGH-TECH Sommes-nous entrés dans un monde si digitalisé, et si obnubilé par l’optimisation de notre temps, qu’il faudrait désormais une application ne serait-ce que pour commander une baguette?... 

Annabelle Laurent

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Quand est-ce qu'on arrive?
Quand est-ce qu'on arrive? — btsunami/Flickr

«Une file d'attente, ou une queue, est un regroupement d'individus attendant de manière organisée quelque chose». Le consommateur du futur lira-t-il cette définition Wikipédia avec curiosité voire consternation, comme un ado vissé à son iPhone 7 peut lire aujourd’hui celle du Minitel? La prochaine fois que vous patientez vingt minutes en caisse en pestant, en bon consommateur capricieux, sur le gaspillage intolérable de votre temps précieux, réjouissez-vous: ce pourrait être la fin du calvaire. Du moins si l’on en croit les efforts consentis par les magasins pour se transformer en ce sens, de l’hypermarché à votre boulangerie du coin.

Paris, 1947, pendant la grève des Grands Moulins de Paris.
Paris, 1947, pendant la grève des Grands Moulins de Paris. - PIGISTE / AFP

Le rouleau-compresseur Amazon

Dans un magasin pilote lancé par Amazon à Seattle en décembre dernier, ce n’est pas seulement la file d’attente qui disparaît, c’est la caisse elle-même. A l’entrée d’ «Amazon Go», vous vous identifiez via un QR code, puis faites vos courses sans scanner le moindre produit, et sortez. Vous n’avez pas oublié de payer: vous avez payé. La facture est dans vos mails. «Just Walk Out», clame Amazon, dans une vidéo déjà vue 8 millions de fois sur YouTube et qui a fait couler beaucoup d’encre: le commerce est 100% déshumanisé, vous êtes 100% traqués.

Comment, d’ailleurs? Amazon répond sans répondre: la technologie utilisée est «du même type que celles utilisées dans les voitures autonomes». De l’intelligence artificielle, donc, combinée à des capteurs et des caméras. Amazon sait quand les produits sont pris ou remis, même si votre mauvaise conscience vous fait finalement redéposer le burger bacon XXL pour la salade soja/chou kale (un comportement que ne manquera pas d’ajouter à votre profil Amazon, qui trouve là le moyen de connaître vos moindres faits et gestes online et offline).

Au-delà de cette offensive forte - et redoutée, ou parodiée par le secteur - sur le terrain du commerce physique (le e-commerce, c’est déjà dans la poche), Amazon nous ferait-il entrevoir le magasin du futur où l’attente serait réduite à néant?

Clique et collecte

La galère de la file d’attente en magasin aura-t-elle disparu dans cinq ans? «Dans moins de temps que ça, tranche Steeve Broutin, le fondateur de Rapidle, une application qui se présente comme le «Drive des boulangeries» et vient de lever 300.000 euros.

L’idée: vous avez 30 minutes de pause déjeuner (c’est la moyenne en France) et n’avez pas envie d’en consacrer 15 à attendre de pouvoir commander votre jambon-beurre / Badoit / tarte aux quetsches. Vous commandez donc en ligne à l’avance, puis arrivez comme une fleur à la boulangerie où vous passez devant tout le monde sans recevoir d’insultes car vous en avez le droit : vous retirez votre commande pré-payée, et allez profiter du soleil (ceci est un scénario idéal) au parc d’à côté. 

Rapidle
Rapidle - Rapidle

C’est le «click and collect», mode d’achat qui combine la commande en ligne et le retrait en point de vente, déjà possible chez McDo, Monoprix, Darty, etc… Mais qui n’était pas encore arrivé chez Mme Froment, votre boulangère, si elle est bien l’une des 72 boulangeries équipées en France (avant les «4 à 5.000 commerces» visés «dans les 2/3 ans» par Steeve Broutin, qui reçoit «5 à 10 demandes» par jour d’installation, également de la part de fleuristes et commerces de bouche car le service s’élargit).

Pas de Deliveroo à Cholet 

Ses arguments? Uno, «personne n’aime attendre, et un consommateur qui attend est un consommateur qui peut renoncer». Deuzio, «on accepte l’innovation de la part des grandes enseignes, donc pourquoi la refuser de la part de l’artisan?». Tercio, quand le problème n’est pas l’attente, c’est la disponibilité du produit: le soir et le week-end, assurez-vous à l’avance que vous aurez votre pain ou une galette des rois. Enfin, le boom de la livraison de repas (Frichti, Deliveroo, Foodora…) ne touche pas tout le territoire. «Vous ne verrez pas de livreur à vélo à Cholet: la livraison n’arrivera jamais là-bas. Quand le temps est compté, le retrait rapide, c’est la seule solution.»

Le temps optimisé

Avec la boulangerie, le cap franchi peut sembler symbolique. Sommes-nous entrés dans un monde si digitalisé, et si obnubilé par l’optimisation de notre temps, qu’il faudrait désormais une application ne serait-ce que pour commander une baguette?

«Attendre et payer: ce sont les deux étapes désagréables quant on fait un achat. Les magasins réfléchissent logiquement à la façon de les supprimer», note Nathalie Damery, spécialiste des mutations des consommateurs à l’Observatoire Société et Consommation (l’ObSoCo). Selon une étude commandée par Generix group en décembre 2016, 62 % des Français appellent de leurs vœux des innovations qui permettent de réduire le temps d’attente en caisse (devant la réduction du délai de livraison: 40%).

L’idée de réduire le temps d’attente en magasin ne date évidemment pas d’hier, même si a toujours existé parallèlement l’idée qu’une file d’attente est un signe de succès. «Le consommateur a toujours été impatient, tempère Nathalie Damery. Dans les années 1970, les gens trépignaient chez Carrefour. Le digital a simplement légitimé l’impatience».

En quête de solution miracle

Le digital a donc accéléré les initiatives, nombreuses: que ce soit pour détourner les clients des caisses classiques, avec la livraison à domicile, le drive, ou pour imaginer plus récemment des modes d’encaissement alternatifs, comme dans des magasins test de Franprix ou des employés viennent scanner les produits des clients, ou l’application JeFile permettant au client d’indiquer son arrivée le temps dont il aura besoin avant de se présenter en caisse. Et qui promettait également de «réduire à néant les files d’attente». D'autres applications comme Hurikat permettent de connaître les heures creuses des magasins. 

Pendant que les solutions se multiplient mais sans parvenir encore au miracle, les magasins tentent de rendre l’attente moins pénible: la diversion a même un nom, «le waitertainment». De la télé qui diffuse des spots en boucle à la maison d’édition qui permet aux clients de découvrir une nouvelle à mesure qu’ils avancent dans la queue… Sans même parler des «chaises autonomes» testées par Nissan à Tokyo pour vous permettre de faire la queue assis, dès 2017 devant les restos les plus prisés… Si n’est pas arrivée d’ici là Lunchr, l’appli française qui permet de commander un menu depuis son smartphone et de se rendre au restaurant une fois que c’est prêt…

Sociabilité et contact direct

Quand on sait qu’avant 1984 et la généralisation des codes-barres, le caissier ou la caissière devaient saisir les prix, on mesure le chemin parcouru. Mais attention, bien sûr, aux raccourcis. «Tout le monde ne va pas pré-commander sa baguette. Et tout dépend du moment et du type de magasin: au marché, vous attendrez toujours 30mn pour votre sole préférée chez le poissonnier, ça fait partie du folklore!», concède Steeve Broutin.

«Il y a un double mouvement, ajoute Nathalie Damery de l’ObSoCo. La technologie va en effet permettre de supprimer totalement, à terme, le passage en caisse. Mais en même temps, tout va dépendre du type de magasin, de la démographie… La population est vieillissante, les applis ne touchent pas tout le monde. La sociabilité est également extrêmement importante: j’habite dans un village où l’on s’interpelle dans la file d’attente de la boulangerie, c’est le plaisir d’attendre et d’échanger. En province, même les supermarchés restent des lieux de sociabilité».

Ce que pensent les Français du recours aux outils numériques (sites Internet, applications…) par les commerçants locaux? «Indispensable à l'amélioration de mon expérience client», répondent 57% d’entre eux, selon une étude réalisée en décembre par Opinion Way pour le compte de Dolmen Tech, plateforme de marketing local. Mais ce recours au numérique est aussi «à l'opposé de leurs valeurs de simplicité», pour 46% des consommateurs interrogés, preuve que les attentes restent contradictoires…

Rassurez-vous: si un jour la file d’attente disparaît des boulangeries et des magasins, elle a beaucoup moins de chances de quitter les entrées des cinémas, musées, parcs d’attractions, stades… A moins qu’elle se transforme file d’attente en ligne, comme celles qui se créent pour les grands événements sportifs ? «Il ne faut pas oublier que l’explosion des magasins, ce n’est que 1950! Avant, nous étions auto-suffisants, rappelle Nathalie Damery. Les magasins vont durer, mais sous quelle forme ? Avec un mur et un toit ? Il est évident que les magasins tels qu’on les connaît aujourd’hui n’existeront plus dans dix ans.».