Municipales à Paris : De Knafo à Bournazel, le look des principaux candidats à la mairie examiné à la loupe

La mode comme enjeu des municipales à Paris ? C’est peut-être un détail pour vous, mais pour les politiques, ça veut dire beaucoup. Les choix vestimentaires des candidats comptent dans leur arsenal de communication, au même titre que les tracts, les réseaux sociaux ou les réunions publiques. « C’est très important dans une campagne, c’est même stratégique », analyse Philippe Moreau Chevrolet, spécialiste en communication politique.

En politique, comme ailleurs, la première impression est primordiale. L’apparence se doit (donc) d’être travaillée. « On considère que 80 % du message est non verbal », poursuit l’expert. « Si on débute une campagne sans avoir réfléchi à cette partie, on part avec un handicap. » A deux jours du premier tour des municipales, 20 Minutes a demandé au politologue de décrypter le look - uniquement le look - des candidats à la mairie de Paris. Alors qui a le plus soigné son image ?

Knafo en mode marketing, Dati caméléon

Sarah Knafo s’est déclarée candidate en noir, mais c’est en jaune qu’elle a fait campagne. Tout sauf le fruit du hasard. « Elle a choisi un uniforme jaune, bien visible, en phase avec une campagne qui se veut heureuse et souriante », indique Philippe Moreau Chevrolet. Une stratégie marketing bien huilée, ponctuée d’éclats de rire et de stories Instagram, à mille lieues de celle portée par Eric Zemmour en 2022. « Avec toute cette réflexion marketing, elle a fait une entrée en campagne comme rarement on en a vu dans une municipale parisienne », indique le politologue. La candidate Reconquête a créé un vrai marqueur visuel, au point de parler de « jaune Knafo », mais n’est-ce pas justement… trop ?

Rachida Dati, c’est l’uniforme noir, lunettes carrées vissées sur le nez, et bijoux discret. « C’est du quiet luxury, un luxe maîtrisé, pour marquer un certain statut sans être trop visible », affirme l’expert en communication politique. Enfin ça, c’était avant, quand elle était ministre de la Culture. En campagne, la candidate de la droite déambule en veste en denim, hoodie, maille ou… uniforme d’éboueurs. « Elle a changé d’image et adopté des codes populaires, travaillant ses tenues en fonction du contexte », poursuit le spécialiste. A travers ses looks, la femme d’action s’est substituée à la ministre. « C’est une populiste dont l’habillement est programmé pour répondre aux désirs, à la vision et aux attentes des gens. »

Grégoire et Bournazel, (trop) authentiques ?

Emmanuel Grégoire et Pierre-Yves Bournazel semblent, eux, courir les mêmes boutiques de mode. Les apparitions publiques des candidats socialiste et centre-droit, respectivement, se font soit en costume bleu nuit et chemise blanche, soit en col roulé et veste de costard. Coïncidence ? « Tous les deux sont des candidats modérés » qui « incarnent littéralement leur message ». A savoir, le sérieux et la pondération, avec une certaine recherche intellectuelle. D’après le politologue, ces looks sont authentiques, pas ou peu travaillés, identiques à ceux qu’ils pourraient porter au quotidien. « Ils ne cherchent pas à se grimer, ils se montrent tels qu’ils sont », mais les électeurs peuvent-ils vraiment y être sensibles ?

Quant à Sophia Chikirou et Thierry Mariani, leurs tenues sont davantage « passe-partout ». La première s’exhibe le plus souvent dans un tailleur coloré (souvent rose magenta). Le look d'« une cadre en entreprise », estime Philippe Moreau Chevrolet. Lequel précise que la candidate LFI ne peut pas jouer les codes du luxe, devant composer avec des tenues qui lui permettent d’être visible sans trop en faire. « Ça passe très bien, mais il n’y a rien de spécialement remarquable ». Un constat identique pour le candidat du RN, qui apparaît régulièrement en costume noir et chemise blanche. « C’est fonctionnel, presque invisible », décrypte l’expert. Un politique en costard comme tout un chacun peut l’imaginer, et comme il y en a beaucoup à l’Assemblée nationale.

Alors, le verdict ?

Quel candidat a le mieux compris les enjeux liés au style ? Les tenues passe-partout de Sophia Chikirou et Thierry Mariani les mettent d’emblée hors-jeu, bien que le politologue les juge « intéressantes ». Il y a bien l’authenticité d’Emmanuel Grégoire et Pierre-Yves Bournazel, mais l’expert y met un bémol. « [Ça] ne va pas forcément être bien perçu par les électeurs qui peuvent considérer que ça manque de caractère, d’épaisseur, d’originalité, des choses dont tous deux ont paradoxalement besoin. » Quatre éliminés d’un coup.

En choisissant du jaune comme marqueur visuel, Sarah Knafo a frappé fort, mais… « C’est tellement marketing que ça se voit trop, et peut interroger sur l’authenticité », évalue l’expert. Lequel se demande si cette stratégie peut réellement se traduire dans les urnes. Finalement, c’est celle qui cultive un style pointu depuis plusieurs années qui remporte la bataille… du style. « Rachida Dati a compris les enjeux, car elle s’habille en fonction de la cible électorale qu’elle vise. » Pour le(s) prochain(s) scrutin(s), le spécialiste invite les politiques à se pencher sur le style de Donald Trump, « une caricature certes », mais « qui montre à quel point le look compte en politique ».