De Lego à Tonies… Comment ça matche entre les jeux et la Coupe du monde 2026 ?

Place au(x) jeu(x) ! Pour la Coupe du monde, Lego a mis les petits sets dans les grands* en proposant une gamme de choix avec, notamment, le « Trophée officiel ». D’autres marques surfent sur le Mondial, comme Tonies, qui propose deux nouveautés. Ce duo jeu-football touche déjà à son but en séduisant enfants et adultes dans les magasins. Mais ce succès a réclamé n travail de longue haleine.

Les grandes marques ont une phase de préparation dans l’espoir de connaître le succès, à l’instar des joueurs. Mbappé, Cristiano Ronaldo, Messi, Vini Jr… Depuis mars - soit plus de trois avant le Mondial –, Lego inonde les rayons avec une dizaine de sets** autour du ballon rond et de ses stars. « Le groupe collabore avec la Coupe du Monde de la FIFA 2026 afin d’apporter créativité et jeu aux fans, indique Camille Thorneycroft, directrice de Lego France & Iberia. Avec ces sets, l’idée est de rejouer les moments forts de la compétition et de créer ses propres histoires. »

« Deux à trois ans en avance »

D’histoire, il en est question chez Tonies, troisième fabricant de jouets préscolaires en France en 2025, avec Bêtes de champions - Le grand tournoi de foot et sa figurine Hamsti***, qui va trôner sur les ToniesBox des petits. « On travaille sur des événements éditoriaux, avec des prises de décision qui sont faites deux à trois ans en avance, en fonction de l’actualité, détaille Léna Villaumé, éditrice audio de Tonies France. Puis, il a fallu une année pour développer le produit. » Un nouveau récit pour Tonies, qui n’avait jusqu’alors pas consacré d’audio complet sur un sport. « On est à l’écoute de nos clients, sur les stands et à travers les réseaux sociaux afin de comprendre leurs attentes », indique Emmanuelle Aïssy, Senior Brand and Communication Manager.

Dans les magasins, la Coupe du monde a aussi demandé de l’anticipation. « Les produits arrivent deux mois avant le début de l’événement, assure Franck Mathais, porte-parole de Joué Club. Et, cette année, de grandes marques jouent le jeu. » Et le succès est au rendez-vous dans les rayons. « Les Tonies et les Lego Coupe du monde, je n’y croyais pas du tout, confie Christophe, responsable d’un magasin King Jouet près de Lille. J’en avais fait rentrer, parce qu’on avait un minimum obligatoire en magasin. Mais au bout de deux jours, j’étais à sec… J’en ai recommandé immédiatement, et ça part vite. »

Des stars et des valeurs « célébrées »

Pour se démarquer de leurs adversaires, Lego et Tonies misent à la fois sur l’originalité d’un produit et les valeurs qu’il véhicule. La marque à la brique se distingue ainsi en s’appuyant sur les footballeurs. « L’objectif était d’identifier ceux les plus en phase avec notre marque et notre public, indique Camille Thorneycroft. Messi et Ronaldo sont les figures les plus suivies sur les réseaux sociaux, Mbappé et Vini Jr. brillent par leurs performances [….]. Ces collaborations permettent de célébrer des valeurs, telles que l’esprit d’équipe, le dépassement de soi, l’émotion commune et la capacité à rassembler. »

Chez Tonies, la star - Hamsti - est tout droit sortie de l’imagination de ses concepteurs. « L’approche qu’on a eue avec "Bêtes de champions - Le grand tournoi de foot" était de prendre le point de vue d’un hamster qui parle au jeune public [5 ans et +] et qui explique parfois des concepts parfois compliqués […], développe Léna Villaumé. Dans cette histoire, Hamsti voit son maître Léo, qui est humain, jouer au foot, et lui, a la même passion. Le hamster va chercher d’autres animaux, des copains, pour les réunir et former une équipe qui tentera de remporter le tournoi du Sifflet d’Or. » À travers ce récit rythmé d’une durée de soixante minutes, « les enfants apprennent les valeurs essentielles du sport : persévérance, esprit d’équipe et amitié ».

« C’est un peu comme Noël »

Autre point essentiel sur lequel misent ses marques : élargir l’âge de sa base de consommateurs. Ainsi, le nouveau jeu interactif Tonieplay, cible davantage les « grands », les 7 ans et plus****. « On va se mettre à deux devant la Red Box et chacun joue avec une équipe, détaille Léna Villaumé. Chaque joueur va devoir poser des cartes pour diriger son tir à droite ou à gauche ou droit, en fonction des cartes que son adversaire pose. Ils vont pouvoir se bloquer, avancer sur le terrain, marquer, et le tout animé par la voix d’un commentateur. » Emmanuelle Aïssy précise que « l’objectif des contenus qui sortent chez Tonies est de répondre à un besoin de l’enfant, sur une tranche d’âge de 1 à 12 ans ».

L’idée est bien de rassembler les adultes, qui ont la main sur le portefeuille, et les enfants. « Nous encourageons les enfants et les adultes à exprimer leur créativité à travers ces sets et à rejouer les moments forts du tournoi », s’enthousiasme Camille Thorneycroft. Une stratégie en place depuis des années du côté du géant danois. « Lego est une locomotive, assure Franck Mathais. Elle sait que pour les enfants, le set est un type d’activité qui repose sur la jouabilité, où ils construisent et jouent. Alors que l’adulte va privilégier l’exposition de la création. »

Ces produits ludiques ont-ils un avenir durable dans le football, en signant, par exemple, des partenariats avec des clubs ? « L’Allemagne l’a fait, indique Emmanuelle Aïssy. Après, Tonies est une société internationale, où chaque pays peut conserver ses créations. » Pour Franck Mathais, le succès ne fait que commencer : « C’est un peu comme Noël, mais sur une période plus courte et sur une catégorie très ciblée. En matière de chiffre d’affaires, qui reste très lié à la performance de l’équipe de France, on va dépasser les 50 millions d’euros. ». Une coupe du monde en or, à plus d’un titre.