Tout le monde s’y met. Rihanna avec Fenty Beauty, Lady Gaga avec Haus Labs, Ariana Grande avec Rem Beauty, Selena Gomez avec Rare Beauty… et on peut continuer à remplir la liste des stars qui se sont lancées dans le milieu des cosmétiques. Une stratégie qui n’est absolument pas réservée aux personnalités féminines, puisque le chanteur Harry Styles a lancé sa marque de beauté, Pleasing, tandis que Pharrell Williams se diversifie de son côté avec Humanrace.

Pourquoi ces marques rencontrent autant de succès ? Qu’ont-elles en plus ? 20 Minutes a demandé à Carine Mamou, experte en stratégie de marque et communication digitale de décrypter les raisons de leurs succès.

Une grande audience à exploiter

Le business est fructueux et les plus jeunes stars n’attendent plus pour croquer leur part du gâteau. Le succès express de Florence by Mills, marque de l’actrice de 20 ans, Millie Bobby Brown en témoigne. Et si les consommateurs mordent toujours à l’hameçon, c’est que ces nouvelles enseignes répondent toutes au critère essentiel de stratégie de marque : avoir une forte communauté. Experte en ce domaine, Carine Mamou affirme que ce point « est la clé de tout ». « Aujourd’hui, quand on a une audience, on peut vendre ce qu’on veut, tant que c’est cohérent avec qui on est », ajoute-t-elle.

Jusqu’ici, les stars se cantonnaient aux statuts d’ambassadrices, et d’égéries, se contentant d’avoir leur photo et leur nom affichés sur les coffrets de parfum et pour quelques campagnes publicitaires. Mais l’ère des réseaux sociaux a changé la donne ! Elles ont compris qu’elles pouvaient « gagner plus » en usant directement de leur pouvoir de recommandation via les nouvelles plateformes propices à ce type de contenus. C’est aussi ce principe qu’exploite le milieu de « l’influence ».

« Avoir un bon produit ça ne suffit plus pour vendre », avance l’experte en stratégie de marque. « Il faut d’abord se faire connaître. Dès que vous avez une audience, vous avez déjà fait la moitié du travail », poursuit-elle en citant le cas de Taylor Swift, qui pourrait juste avec son pouvoir de recommandation, « influencer les élections américaines ».

Des valeurs qui parlent à la Gen Z

Il faut savoir que ces marques-là s’adressent pour la plupart aux nouvelles générations, et plus particulièrement la Gen Z. Que veut cette génération ? Des marques « engagées » et « incarnées », car « ce sont des conducteurs de consommation ».

Pour le côté incarné, la case est évidemment cochée, puisque les stars prennent elles-mêmes la parole et font vivre leurs marques grâce à leur personnalité. « Les fans ont l’impression que c’est une amie qui lance une marque, car ils se reconnaissent », raconte l’experte en communication digitale. Côté engagement, la case est aussi cochée avec des marques qui sont plus inclusives, engagées pour la planète, véganes, clean, etc.

Par exemple, Fenty Beauty (la marque de Rihanna) a « complètement bousculé toutes les marques de cosmétique traditionnelle qui ne proposaient pas comme elle 49 teintes, dont une large palette pour peaux foncées », rappelle Carine Mamou. « Selena Gomez communique beaucoup sur la santé mentale avec sa marque Rare Beauty. Sujet qui préoccupe particulièrement la Gen Z ». Pour chaque marque il y a un « supplément d’âme » et c’est ce qui fait qu’elles ont un succès si particulier.

Un business « rémunérateur »

Evidemment, si les célébrités se lancent, c’est aussi parce que ce business est « rémunérateur » pour elles. Comme l’explique Carine Mamou, ce ne sont plus de « simples égéries ». Outre l’argent, avoir une marque leur permet aussi de tisser des relations plus étroites avec leurs fans, rentrer dans leurs quotidiens, élargir leur cible. « C’est une manière détournée de devenir plus accessible », analyse l’experte. Pour certains, ça leur permet même d’acquérir « une identité plus noble », et de s’affranchir de l’étiquette d’influenceur ou de celle de star de téléréalité.

« Ces stars savent parler différemment aux jeunes, car elles comprennent leurs codes, en étant dans le dialogue. Les groupes sont intéressés par ça », affirme Carine Mamou. Celle-ci explique que c’est la raison qui attire les grands groupes de luxe comme LVMH ou Kering à porter des célébrités en rachetant des parts de leurs marques, comme c’est le cas pour celle de Rihanna, entre autres.