« La pédagogie, un enjeu important » : Comment le commerce équitable s’impose doucement (mais sûrement) dans nos assiettes

Les efforts commencent à payer (au juste prix). En 2024, le chiffre d’affaires du commerce équitable a bondi de 25 % pour se fixer à plus de 2,6 milliards d’euros. « Une croissance exceptionnelle », s’est félicité le collectif national Commerce Equitable France, qui salue une offre qui se réinvente et se diversifie en permanence, tout comme l’engagement des acteurs de la filière. Parmi lesquels Solidar’Monde, créé il y a quarante ans par la fondation Artisans du Monde pour être la centrale d’achat de son réseau de boutiques associatives.

Comme nombre d’acteurs du commerce équitable, Solidar’Monde s’emploie à moderniser son offre pour toucher un public toujours plus jeune (et large). En témoignent la refonte de son site Internet, des produits collant toujours aux tendances de consommation, et une volonté de sensibiliser les écoliers dès le plus jeune âge. A l’occasion de du 40e anniversaire de Solidar’Monde, André du Sartel, son directeur général, revient sur les moyens mis en œuvre par tout un secteur pour s’imposer dans le cœur (et l’assiette) des Français. Interview.

Comment le commerce équitable a évolué en quatre décennies ?

Les consommateurs y sont de plus en plus sensibles, tout comme à la justice sociale et environnementale. Ils ont compris qu’en achetant des produits issus du commerce équitable, ils participaient à une juste rémunération du producteur, et bénéficiaient d’une traçabilité à 100 %. Résultat, le chiffre d’affaires de la filière a été multiplié par cinq en dix ans, passant d’environ 500 millions d’euros en 2015 à plus de 2,6 milliards en 2024.

Peut-on dire que le commerce équitable est désormais bien installé dans les habitudes des consommateurs ?

Il y a un fort potentiel, mais le chemin est encore long. La croissance du commerce équitable est importante, mais en comparaison le bio pèse 12 milliards d’euros en France. La part du commerce équitable reste donc assez modeste. Mais la bonne nouvelle, c’est de voir que les consommateurs y sont sensibles, et que certaines catégories, comme le café et le chocolat, tirent leur épingle du jeu. L’éducation et la pédagogie sont des enjeux importants. Les consommateurs doivent intégrer le fait que le commerce équitable est très bien encadré en France, qu’il ne s’agit pas d’un argument marketing, mais d’une réelle certification.

Le prix des produits issus du commerce équitable ne sont-ils pas un frein à l’achat ?

Le prix reste un driver important pour le consommateur. Mais il faut bien comprendre que c’est un prix juste. On l’a vu, il s’agit de rémunérer les coopératives et les producteurs de façon juste, mais pas que. Nous leur versons une prime en parallèle. Celle-ci sert à financer des programmes de développement pour améliorer leur productivité, par exemple, mais aussi des programmes sociaux et des programmes environnementaux.

Bio, commerce équitable, made in France… La multiplication des labels peut-elle perdre les consommateurs ?

Il y a effectivement beaucoup de labels, et cela peut être perturbant pour les consommateurs. Il faudrait qu’on puisse travailler de manière collective pour en réduire le nombre. Il faut toutefois rappeler que les labels de commerce équitable sont strictement encadrés par la loi. Certains grands groupes et marques affirment produire du cacao ou du café de manière responsable, mais ne remplissent pas l’ensemble des conditions pour que la justice sociale et environnementale soit respectée.

Il y a près de 13 ans, l’effondrement du Rana Plaza faisait plus de 1.000 morts au Bangladesh, en raison, entre autres, de l’absence du respect des normes de sécurité. Consommer équitable, n’est-ce pas aussi œuvrer pour des conditions de travail décentes ?

Dans les principes du commerce équitable, il y a bien évidemment l’absence de travail forcé ou de travail des enfants, ainsi que l’égalité femmes-hommes et le fait de travailler dignement dans de bonnes conditions de sécurité. Et c’est aussi à ça que servent les primes que nous versons et qui se répercutent sur les prix. C’est extrêmement important.

Quels moyens mettez-vous en œuvre pour rendre le commerce équitable « plus sexy », et élargir votre cible ?

Nous faisons en sorte de suivre les tendances de consommation, et de les adapter au mieux au commerce équitable. Nous proposons tous les ans des innovations. Le chaï latte et le curcuma latte sont des produits très actuels, donc nous avons lancé ces deux boissons instantanées labellisées commerce équitable. Même chose avec un café latte et un chocolat latte à boire directement, ou encore une sauce sésame. Se réinventer passe par une diversification de l’offre, toujours en adéquation avec les tendances actuelles.

Quels leviers reste-t-il à actionner pour que ce mode de consommation devienne la norme ?

Les deux grands leviers sont l’extension de la distribution dans des circuits plus classiques et la diffusion dans la restauration, en particulier la restauration collective. La loi EGalim contraint les restaurations collectives à s’approvisionner avec au moins 20 % de produits bio et/ou issus du commerce équitable. Certaines agglomérations, comme Paris, vont bien au-delà, ce qui permet d’éduquer et sensibiliser les plus jeunes en proposant des menus équitables dans les cantines. L’objectif est de montrer aux élèves, de la crèche à l’université, qu’on peut manger de bons ingrédients, qui sont en prime bénéfiques pour la santé et la planète.