La notoriété du loueur de voitures Europcar explose grâce au Tour de France

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En janvier, le loueur de voitures Europcar s'interrogeait sur son avenir: se vendre ou entrer en Bourse. Mais depuis, pariant sur la notoriété du Tour de France et superbement servi par les dix jours de maillot jaune de Thomas Voeckler, le groupe se veut plus serein.

"C'est inespéré!", confie à l'AFP Philippe Guillemot, le directeur général du numéro Un européen de la location de voitures. "Le niveau de citations d'Europcar a explosé", ajoute-t-il.

Le groupe indique avoir vu son nom cité un millier de fois par jour sur les chaînes de télévisions et les radios, depuis les exploits sur les routes de France du coureur Thomas Voeckler, leader de l'équipe Team Europcar.

La marque a particulièrement apprécié les "Bravo Europcar" qui ont accompagné le passage de ses voitures pendant les trois semaines du Tour, l'un des événements sportifs les plus regardés et diffusés au monde.

"Notre but était d'augmenter notre +taux de pénétration+ et de susciter de la notoriété spontanée. C'est réussi", sourit Philippe Guillemot, nommé à la tête d'Europcar en 2010.

Souffrant d'un déficit de notoriété, Europcar a décidé fin 2010 de rattraper son retard sur ses rivaux - Hertz, Sixt et Avis - en misant sur un sport populaire comme le cyclisme.

Il a repris l'ex-équipe Bouygues Telecom, dirigée par une figure emblématique du vélo, le Français Jean-René Bernaudeau, dont les rodomontades contre le dopage dans le sport sont célèbres.

"C'est une équipe qui a bonne réputation dans le cyclisme et est en avance sur le dopage", explique M. Guillemot, dont le groupe avait été racheté pour 3 milliards d'euros en 2006 au constructeur allemand Volkswagen par la société d'investissements Eurazeo. Celle-ci a également des participations dans les hôtels Accor.

En tant que sponsor principal, Europcar verse 15 millions d'euros sur trois ans, soit 5 millions d'euros par an. Cet investissement représente une "grosse partie" de son budget communication et marketing, mais c'est le plus petit de toutes les équipes engagées dans le Tour de France 2011.

Objet de nombreuses rumeurs sur son avenir, c'est l'occasion pour Europcar d'afficher une nouvelle stratégie qui se résume à "se faire connaître et améliorer son image".

"Dans toutes les enquêtes d'opinion, le public citait spontanément en premier Avis ou Hertz, alors que nous sommes le leader européen du secteur" avec une part de marché de 27%, loin devant Avis Europe (16,5%) et Hertz (14,2%), raconte Philippe Guillemot. Le chiffre d'affaires est d'environ 2 milliards d'euros en 2010.

Au lendemain de l'arrivée du Tour de France, l'écart en matière de notoriété s'est réduit avec le rival Sixt en Allemagne. En France, les retours devraient aussi être bons.

De fait, Europcar envisage de prolonger sa présence dans le vélo "au-delà" des trois ans de son engagement initial.

Fort du succès de cette stratégie dans le sport, le loueur, qui dispose d'une flotte de 300.000 voitures, écarte les mauvais scénarios sur son avenir.

Son actionnaire principal Eurazeo (85% du capital) n'a plus l'intention de le vendre à court terme: "On n'est pas en train de chercher ou de trouver un nouvel actionnaire", affirme à l'AFP Philippe Guillemot.

L'introduction en Bourse d'ici 2013 ? "Ce serait prématuré de le faire maintenant, surtout dans le contexte de marché actuel", évacue-t-il. Selon lui, Eurazeo "est là pour réaliser un plan de transformation qui va s'installer sur trois ans".

D'après ce plan, Europcar entend enregistrer une croissance de son chiffre d'affaires située entre 6% et 6,5% par an d'ici 2013. Pour ce faire, le loueur de voitures mise sur les pays émergents et veut accroître ses parts de marché en Europe.

Le marché mondial de la location de voitures est évalué à 38 milliards d'euros.