Coupe du monde 2022 : Budweiser, la bière qui a fait plier le Brésil et la Russie, mais pas le Qatar

FOOTBALL Sponsor de la Coupe du monde depuis 1986, la bière du groupe Anheuser-Busch InBev ne sera pas distribuée aux abords des stades de la Coupe du monde au Qatar

William Pereira
Budweiser déménage loin des stades de la Coupe du monde
Budweiser déménage loin des stades de la Coupe du monde — Antonio Lacerda/EFE/SIPA
  • Le coup de théâtre vient d’être annoncé ce vendredi par la FIFA : les supporteurs devront se contenter d’acheter des bières dans les fan-zones de Doha.
  • Budweiser, sponsor historique de la Coupe du monde, ne pourra vendre que sa « Bud Zero » dans les stades.
  • Un camouflet inédit pour le brasseur, qui a l’habitude de s’imposer en dépit des lois des pays hôtes.

De notre envoyé spécial à Doha,

L’embuscade publicitaire parfaite a eu lieu il y a douze ans. C’était à Johannesburg, dans un stade de la Coupe du monde 2010, où se jouait un Pays-Bas-Danemark. 36 jeunes femmes habillées aux couleurs danoises pénétraient l’enceinte avant de retirer leurs vêtements pour révéler une jupe courte, orange, identifiées par la FIFA comme appartenant à un pack supporter vendu par la marque de bière Bavaria.

Problème, le géant Budweiser (marque du groupe Anheuser-Busch InBev) est le seul brasseur officiel de la Coupe du monde. Par crainte de se faire taper sur les doigts par son partenaire, les officiels font donc exfiltrer les 36 agitatrices du stade. Mauvais calcul : par effet Streisand et selon l’agence Hall & Partners, Bavaria aura généré 371 % de buzz de plus que Bud sur toute la compétition. Le sponsor de la FIFA grince des dents mais la relation de longue date entre les deux parties – depuis 1986 – survit à la mauvaise blague.

Doha prend Bud à contrepied

Douze ans plus tard se profile une querelle de couple autrement plus « gênante », pour citer un tweet du compte de Budweiser balancé vendredi après-midi (puis effacé). Pour cause, la marque lésée vient d’apprendre que les organisateurs de la Coupe du monde au Qatar étaient revenus sur leur décision de vendre de la bière aux supporters autour des stades, le tout à 48 heures du match d’ouverture entre le Qatar et l’Equateur. Une source proche de l’organisation évoque un ordre « d’en haut », dont la première conséquence avait été l’éloignement, en début de semaine, des tentes Bud de l’entrée des supporters. Celles-ci étaient jugées trop visibles. Rouge et blanc, ça pour claquer, ça claque.

La FIFA a beau remercier « AB InBev pour sa compréhension » dans son communiqué, elle se met en porte-à-faux vis-à-vis d’un sponsor qui paye 75 millions de dollars pour être sponsor du Mondial 2022. Le brasseur a pris acte d’une décision « en dehors de (son) contrôle », avant de détourner l’attention sur les marchés extérieurs. « En tant que partenaire de la FIFA depuis plus de trois décennies, dit une représentante d’AB InBev, nous attendons avec impatience le lancement de nos campagnes (de la CDM 2022) dans le monde entier afin de célébrer le football avec nos clients. »

« Les boissons alcoolisées font partie de la CDM, donc on les aura »

On a quand même du mal à croire qu’un groupe d’habitude si intransigeant sur sa condition de fournisseur de gnôle de la FIFA se contente de laisser couler en disant que « ah, zut, c’est vraiment pas de bol cette histoire, mais tant pis, sans rancune les amis ». D’autant plus qu’AB InBev, qui craignait pour son image quand le scandale de la FIFA éclatait en 2014, était restée à bord du navire désormais piloté par Infantino. Navire au sein duquel elle a remporté tous ses combats face aux pays hôtes, laissant le soin à la FIFA de faire tout le sale boulot pour changer les lois locales.


Du Brésil, elle avait obtenu la suspension de l’interdiction de consommation d’alcool dans les stades en vigueur depuis 2003, à l’occasion de la Coupe des confédérations 2013 et du Mondial 2014. Avec du grand Jérôme Valcke dans le rôle du père fouettard et une phrase qui a mal vieilli.

« Les boissons alcoolisées font partie de la Coupe du Monde de la FIFA, donc nous allons les avoir, déclarait l’ancien bras droit de Sepp Blatter. Excusez-moi si je parais un peu arrogant, mais c’est quelque chose que nous ne négocierons pas. »

De la Russie de Vladimir Poutine, pas le pays le plus facile à manœuvrer, Budweiser a reçu l’autorisation de faire la promotion de sa bière entre 2014 et 2018, alors qu’elle était strictement encadrée depuis 2012 dans le cadre d’une vaste campagne contre l’alcoolisme.

La « Bud Zero » toujours dans le game

Les victoires étaient autant dues au soutien de la FIFA qu’aux intérêts économiques des pays hôtes, qui ne voyaient pas forcément d’un mauvais œil les retombées liées aux sponsors officiels. Une arme insuffisante face au poids culturel du Qatar et les exigences de la famille Al-Thani, a priori déterminée à jouir de sa Coupe du monde en faisant fi des règles du Vieux monde. Quant au soutien indéfectible de la plus haute instance du foot, il semble avoir basculé à Doha, où Gianni Infantino a élu domicile.

La FIFA a justifié le changement de dernière minute par une volonté de « s’assurer que les stades et ses abords offriront une expérience agréable, respectable et plaisante à tous les fans », tout en confirmant que la vente de « Bud Zero » (sans alcool) ne serait pas affectée par cette décision. Elle précise en outre que la vente de bière sera possible dans la zone du FIFA Fan festival.

Pas un mot en revanche sur le timing douteux de l’annonce, et ce, alors que le Qatar a eu plus de temps que quiconque pour préparer sa Coupe du monde (2010-2022). Il avait été confirmé début septembre que des stands de bière ouvriraient autour des stades à partir de trois heures et jusqu’à 30 minutes avant le début des matchs. Ils devaient rouvrir ensuite pendant une heure après le coup de sifflet final.

Les supporters partagés sur la question de la bière

Le Qatar avait même expérimenté une fan zone pendant la Coupe du monde des clubs de la FIFA en 2019, où les supporters ont été autorisés à consommer des boissons alcoolisées sur un site situé dans la banlieue de Doha. Une expérience jugée concluante par les fans. Cette année-là, le secrétaire général du Comité suprême d’organisation du Mondial, Hassan al-Thawadi, avait déclaré que « l’alcool ne fait pas partie de (la) culture (locale), mais l’hospitalité oui ».

Il semblerait que les choses aient un peu évolué, bien que tous les Qataris ne soient étonnamment pas tous favorables à cette volte-face. « La vente devrait être autorisée car beaucoup de gens viennent de partout dans le monde et la FIFA le faisait auparavant », dit l’un d’entre eux. A l’inverse, Marcos, supporter brésilien croisé au cœur du souk Waqif – et sosie non officiel de Thiago Silva – n’a pas l’air plus perturbé que ça par la nouvelle.

« Je ne suis pas choqué par cette décision. Il ne me viendrait pas à l’esprit d’imposer ma culture dans un autre pays. Ici, l’alcool interdit, c’est comme ça. Donc je ne boirai pas autour des stades contrairement à ce qu’on fait au Brésil. Et puis bon, il reste les hôtels. »

Et… les stades, à condition d’être riche. C’est sans doute là que réside la plus grande absurdité de ce demi-tour. Les espaces VIP des stades proposent toujours des forfaits incluant « bières, champagne, vins et spiritueux » à partir de 950 dollars et jusqu’à plus de 30.000 dollars. La cerise sur le gâteau ? Un bar existe également dans le principal centre des médias. Alors que pour le coup, l’alcool au boulot, c’est plutôt chez nous que ça ne passe pas.