Eileen Gu, Alysa Liu, Jutta Leerdam… Les sportives de haut niveau doivent-elles aussi être influenceuses ?

Tandis que les jeux paralympiques commencent, un phénomène a particulièrement marqué les Jeux olympiques qui se sont terminés il y a une semaine. Sur les réseaux, la skieuse freestyle Eileen Gu, les patineuses américaines Alysa Liu et Amber Glenn ou encore la patineuse de vitesse Jutta Leerdam, cartonnent. Sur TikTok, leurs performances dépassent plusieurs centaines de millions de vues ; et la chorégraphie d’Alysa Liu sur le titre de PinkPantheress et Zara Larsson est devenue une tendance depuis la fin de cette quinzaine.

Mais derrière ces vidéos virales se pose une question : assistons-nous à un basculement dans la médiatisation du sport féminin de haut niveau ? Moins visibles, moins rémunérées et moins médiatisées que leurs homologues masculins, les sportives semblent aujourd’hui disposer d’un nouvel outil : l’influence.

Eileen Gu, symbole d’une nouvelle économie du sport ?

Peu d’athlètes illustrent mieux cette transformation que la skieuse freestyle Eileen Gu. Selon un classement de Forbes cité par le New York Times, la championne olympique a gagné environ 23 millions de dollars en 2025, dont seulement 100.000 provenant directement du ski. Cela la place à la quatrième place des sportives les mieux payées au monde, après Coco Gauff (33 millions de dollars), Aryna Sabalenka (30 millions de dollars) et Iga Swiatek (25,1 millions de dollars). L’essentiel de ces revenus provient des partenariats commerciaux avec des marques comme Porsche, Red Bull ou Louis Vuitton.

Un écart qui résume à lui seul la mutation d’un modèle économique du sport de haut niveau. Si les performances sportives restent indispensables pour acquérir une notoriété mondiale, la valeur d’un athlète se construit désormais aussi ailleurs : dans son image, son récit personnel et sa capacité à fédérer une audience. Pour les spécialistes du marketing sportif, le profil d’Eileen Gu cumule plusieurs atouts. Née aux États-Unis, mais représentant la Chine, elle bénéficie d’une audience massive sur deux marchés majeurs et rassemble des millions d’abonnés sur les réseaux sociaux. « D’un point de vue commercial, elle est la tempête parfaite », explique Josh Hershman, directeur des opérations de l’agence Ten Toes au New York Times.

Des sportives qui partent de très loin

Pour comprendre l’évolution, il faut d’abord rappeler un fait structurel : le sport féminin reste largement sous-médiatisé. En France, la journaliste sportive et co-autrice de Zone d’Impunité (aux éditions Hugo Doc), Mejdaline Mhiri rappelle qu’il représente seulement 4,8 % du temps d’antenne, selon les chiffres de l’Arcom. Une invisibilité médiatique qui influence directement les financements, les sponsors et les carrières : « On part vraiment de très très loin. Sur la médiatisation globale du sport, on est autour de 9 % de presse écrite » rappelle la journaliste.

Pour la chercheuse Sandy Montañola, spécialiste de la médiatisation du sport, cette évolution s’inscrit surtout dans une transformation plus large du système sportif. « Les liens entre les marques, les sponsors et les sportifs ont toujours existé », explique-t-elle. « Ce qui change aujourd’hui, c’est l’ampleur que cela prend et les enjeux financiers qui sont beaucoup plus importants. »

Les réseaux sociaux, nouveaux outils de médiatisation

Dans ce contexte, les réseaux sociaux apparaissent pour certaines athlètes comme un moyen de contourner les limites des médias traditionnels. « Les sportives viennent combler un manque, elles utilisent les réseaux sociaux pour raconter leur histoire et créer leur propre visibilité », explique Mejdaline Mhiri. Ces plates-formes permettent aux athlètes de partager leurs quotidiens, leurs entraînements ou leurs épreuves, créant une relation directe avec leur public.

« Auparavant, les marques décidaient de la visibilité des athlètes en les engageant comme ambassadeurs. Désormais, les athlètes peuvent d’abord se constituer une audience, puis conclure des partenariats », explique la professeure de marketing Amy Pei, dans Northeastern Global News. Pour Stephen Warren, « on est allé un peu plus loin que la simple nécessité de remporter une médaille pour réussir », a déclaré Warren. « Les gens maîtrisent de mieux en mieux les réseaux sociaux et l’univers des influenceurs », explique-t-il dans l’article.

Mais, comme le souligne Sandy Montañola, cette visibilité numérique s’ajoute en plus aux exigences traditionnelles du sport de haut niveau : « Comme si la performance sportive ne suffisait plus, et qu’on demandait aux athlètes quelque chose en plus : gérer leur communication, leur image, leur présence publique. »

Les sportives, profitent-elles davantage de ce nouveau système ?

Dans cet écosystème médiatique transformé, les sportives sont particulièrement séduisantes pour les marques. Une analyse publiée par Sportpowher, basée sur une étude de l’organisation Parity, montre que plusieurs championnes figurent parmi les athlètes olympiques d’hiver les plus « bankables », dont Eileen Gu, Lindsey Vonn ou Chloé Kim.

Selon cette étude, les événements féminins sont au moins aussi populaires que les événements masculins dans 10 des 15 disciplines présentes à Milan-Cortina 2026. Les épreuves féminines de patinage artistique sont même les épreuves les plus attendues des Jeux, avec près de 15 points d’avance sur l’ensemble du programme olympique. L’étude montre également que les sportives figurent parmi les athlètes les plus attendues de ces Jeux : elles représentent 55 % des mentions, contre 45 % pour les hommes.

Mais si quelques figures deviennent des stars du marketing sportif, la réalité reste plus contrastée pour la majorité des athlètes. La chercheuse Sandy Montañola rappelle que l’influence numérique demande du temps, des moyens, et parfois une équipe dédiée. « On ne peut pas s’entraîner huit heures par jour et gérer en même temps toute sa communication », souligne-t-elle, rappelant que cette stratégie reste souvent accessible à une minorité d’athlètes.

Même constat pour Mejdaline Mhiri, qui insiste sur le fait que les réseaux sociaux ne fonctionnent, mais pas pour tout le monde : « Il y a quelques très bons exemples d’athlètes qui réussissent à se créer une notoriété, mais ce n’est pas vrai pour la majorité. »

Si une évolution semble bien observable, les disparités restent importantes. Entre disciplines, mais aussi entre athlètes eux-mêmes, les écarts de visibilité et de revenus demeurent considérables. Une enquête mondiale menée par l’organisation Global Athlete en 2020 auprès de 500 athlètes issus de 48 pays montre que 58 % d’entre eux ne se considèrent pas financièrement stables, et seuls 5 % disent vivre confortablement de leur sport. L’influence numérique apparaît donc davantage comme un levier pour certains profils déjà visibles, qu’une solution de rémunération équitable pour l’ensemble des athlètes.