C’est désormais la viennoiserie la plus convoitée de Paris. Le crookie, croissant fourré à la pâte de cookie créé en 2022 par le boulanger-pâtissier parisien Stéphane Louvard, connaît aujourd’hui un succès international grâce aux réseaux sociaux. On en trouve désormais des déclinaisons dans les capitales les plus branchées de la planète, à Bruxelles, New York, Tel Aviv ou encore Singapour…

Après le buzz généré par la publication de deux vidéos, sur Instagram puis sur TikTok, Parisiens et touristes s’arrachent le crookie de la Maison Louvard, bistro-boulangerie du 9e arrondissement.

« On a vu arriver des centaines de personnes, smartphone à la main »

Tout commence en décembre 2022, avec une vidéo du compte Instagram « Le guide ultime », spécialisé dans les restaurants parisiens, qui met en valeur cette recette. « Ce n’était pas un produit phare mais quelque chose qui plaisait plutôt aux habitués », explique Stéphane Louvard dans l’atelier de sa boulangerie, entouré de ses employés occupés à étaler la pâte de cookie dans des croissants. « Et puis, suite à la vidéo, on s’est mis à vendre 150, 200 par jour ».

Le véritable tournant a lieu en février 2023, quand l’influenceur Johan Papz se met en scène sur TikTok en train de croquer dans la pâtisserie d’un air satisfait. Dans les semaines qui suivent, la Maison Louvard a été prise d’assaut. « On a vu arriver des centaines de personnes, la plupart des jeunes femmes d’entre 18 et 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec », raconte Stéphane Louvard, qui raconte que la production est passée entre 1.000 et 1.600 crookies par jour.

Crookie, cronut, New York roll…

L’hypercalorique gâteau est alors imité par des boulangers du monde entier passés maîtres dans l’art de mettre en scène leurs créations et leur marque en surfant sur les codes de réseaux qui encouragent la mise en scène de la consommation. Ainsi une vidéo du pâtissier Amaury Guichon faisant une démonstration de sa propre recette de crookie cumule quasiment neuf millions de vues sur TikTok depuis le 4 mars.

Ce n’est pas la première fois qu’une pâtisserie cause de tels remous. La comparaison est régulièrement faite avec le cronut (mélange de croissant et de donut) de Dominique Ansel, pâtissier français installé à New York, qui avait poussé des New-Yorkais à dormir devant son établissement afin de s’en procurer en 2013.

Et en 2022, le New York roll, mélange de croissant et de bombolone (une pâtisserie italienne), cause l’une des plus grandes frénésies. Les vidéos mettant en scène le gâteau cumulent rapidement des centaines de millions de vues sur TikTok, aiguisant les appétits des influenceurs en quête d’audience et de contenu.

« Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes »

Depuis les années 1990, les pâtissiers ont appris à tirer profit des nouveaux outils de communication. « Pierre Hermé a été le premier à proposer une autre pâtisserie, empruntant à la haute couture ses notions de collection, d’éditions limitées, avec une communication artistique », explique Nathalie Louisgrand, enseignante-chercheuse spécialisée dans la gastronomie française et ses évolutions à Grenoble Ecole de Management, dans l’est de la France.

Mais ce sont les réseaux sociaux, aux côtés de grands succès télévisés comme l’émission Le meilleur pâtissier (lancée en 2012 en France), qui ont favorisé cet intérêt pour ce pan de la gastronomie, longtemps demeuré mineur. « La pâtisserie se prête parfaitement à la communication par l’image qui prime sur les réseaux : on se régale d’avance des couleurs, on peut imaginer la texture, et ça a tant et si bien marché qu’on a fini par la retrouver partout sur le Web », ajoute l’experte.

« Les stars de la pâtisserie maîtrisent désormais totalement ces codes », conclut Nathalie Louisgrand, citant les chefs Cyril Lignac ou Nina Métayer et surtout Cédric Grolet, « qui a parfaitement compris l’utilité des influenceurs, des images de foules qui se pressent pour déguster des créations rares, éphémères, comme un bouche-à-oreille géant ».