Leur vente en chute libre, DVD et Blu-ray ne voient toujours pas leur prix baisser

VIDEO Le secteur s’enfonce dans la crise et pourtant, les prix des DVD et Blu-ray restent élevés. Les éditeurs ont-ils compris que le consommateur ne peut (veut) plus payer 20 euros pour une galette?...

Christophe Séfrin

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Alors que le marché de la vidéo est en crise, le prix des DVD et des Blu-ray ne semble pas vouloir baisser...
Alors que le marché de la vidéo est en crise, le prix des DVD et des Blu-ray ne semble pas vouloir baisser... — CHRISTOPHE SEFRIN/20 MINUTES

C’est un escalier descendant dont les marches semblent de plus en plus glissantes. Depuis 2010,les ventes de DVD et de Blu-ray n’en finissent plus de dégringoler en France. Ainsi, le chiffre d’affaires des éditeurs est passé de 1,38 milliards d’euros en 2010 à 690 millions d’euros en 2015, alors que celles de la vidéo dématérialisée atteignent désormais 314 millions d’euros, selon CNC/Gfk. Et 2016 n’infléchira pas la tendance : les recettes du secteur devraient d’établir à 593 millions d’euros. « Le support physique a perdu environ un million d’acheteurs l’an dernier », déplore Pierre Olivier, directeur marketing chez TF1 Vidéo.

Le prix comme frein à l’achat

Longtemps préservé, alors que le marché du CD allait déjà déclinant, le monde de la vidéo soufre des mêmes maux. L’institut Gfk les a même identifiés : 20 % des acheteurs boudent les petites galettes parce qu’ils ne veulent pas se déplacer en magasin et 24 % (quand même !) parce qu’ils privilégient les sites illégaux. Mais les consommateurs avancent également un argument massue pour justifier leur désamour : pour 36 % d’entre-eux, le prix des DVD et Blu-ray est un frein à l’achat !

En 2015, le prix de vente moyen d'une nouveauté Blu-ray aurait chuté de 3,2% selon le CNC/Gfk.
En 2015, le prix de vente moyen d'une nouveauté Blu-ray aurait chuté de 3,2% selon le CNC/Gfk. - CHRISTOPHE SEFRIN/20 MINUTES

 

« Malgré l’effondrement du marché, on reste sur des prix relativement stables. Cela paraît antinomique avec des éditeurs qui voudraient gérer la crise », interpelle Pascal Lechevallier président de What’s Hot, agence conseil spécialisée dans le développement des nouveaux médias. Le Blu-ray de Star Wars - Le réveil de la force bientôt à 24,99 euros (19,99 euros le DVD) ; l’intégrale Hunger Games à 39,99 euros, le coffret DVD de la saison 1 de Baron Noir à 25,99 euros ou le DVD de Fatima à 19,99 euros : les prix pratiqués sur les nouveautés du moment semblent rigoureusement identiques à ce qu’ils étaient il y a de nombreuses années. « Le prix de référence du DVD est depuis longtemps de 19,99 euros en première vie, puis de 14,99 euros, puis de 12,00 euros et enfin de 9,99 euros », rappelle Pascal Lechevallier. Etonnante toute de même une telle constance en 2016, alors que le marché boit la tasse et que de nouveaux usages liés au numérique abondent…

Un Français sur quatre préfère pirater

« Il y a 10 ans, il n’y avait pas tellement d’alternatives au DVD. Lorsque l’on voulait regarder un film, on allait au vidéoclub, on regardait l’une des six chaînes de télévision ou on achetait un DVD. Depuis, il y a eu un bouleversement colossal de tout l’écosystème : l’arrivée de l’Internet et de la piraterie, la multiplication des chaines de télévision gratuite, l’apparition du replay, la consommation de vidéos sur YouTube, les réseaux sociaux… Le DVD qui était quasiment seul se retrouve en concurrence frontale avec d’autres formes d’entertainment », analyse Dominique Masseran, Directeur général de Fox Pathé Europa (et Président du Syndicat de l’Edition Vidéo Numérique).

Désormais en France, 60 films sont diffusés par semaine à la télévision, 11 le mardi soir ! « Le principal concurrent des œuvres audiovisuelles sur support, c’est beaucoup le replay. Lorsque TF1 réalise un million de vues en replay du Secret d’Elise, ce sont forcément des ventes de supports physiques qui ne se feront pas », pronostique Pascal Lechevallier.

Illustration site de téléchargement illégal
Illustration site de téléchargement illégal - ALIX WILLIAM/SIPA

 

Et avec un Français sur quatre qui préfère pirater une œuvre plutôt que de l’acheter sur rondelle, la concurrence est décidément bien rude. Il n’empêche : à l’image du capitaine d’un navire en perdition, les éditeurs vidéo voudraient-ils préserver leurs tarifs de vente contre vents et marées ? Le syndrome du Titanic a-t-il gangréné le monde de la vidéo ?

La pagaille dans les linéaires

« La question du prix est là, mais relative. D’autant que la rapidité à laquelle on peut payer moins cher une nouveauté n’a jamais été aussi pertinente. Et les gens l’ont bien compris », tempère Pierre Olivier chez TF1 Vidéo. « Ce qui a aussi mis la pagaille, ce sont les offres « multi-buy » des enseignes, comme la proposition de 4 DVD à 20 euros. A la fin, le consommateur perd ses repères et ne sait plus à quel prix acheter », constate Pascal Lechevallier.

Des offres en magasins qui, pour allèchantes qu'elle soient, font perdre la notion réelle du prix des produits.
Des offres en magasins qui, pour allèchantes qu'elle soient, font perdre la notion réelle du prix des produits. - CHRISTOPHE SEFRIN/20 MINUTES

 

Par ailleurs, le prix des supports physiques a été complètement relativisé avec l’arrivée des exploitations numériques. Quel acheteur ne s’est jamais demandé si, face à une location VOD à 4,99 euros, cela valait la peine de s’offrir le DVD du même film à 19,99 euros ?

Enfin des nouveautés à moins de 10 euros

« Sur certains films, le prix fait que le DVD ou le Blu-ray est juste déconnecté du consommateur potentiel. Investir 20 euros peut se justifier sur un James Bond qui est un objet de collection et que l’on voudra revoir. En revanche, quand on est sur une comédie que l’on ne va voir qu’une fois, 20 euros c’est trop cher », observe Dominique Masseran, le patron de FPE.

La prise de conscience est bien là. Conséquence : le distributeur a récemment inscrit à son palmarès vidéo quelques coups d’éclats en cassant le prix de certaines nouveautés. Pour voir… « On a sorti Pourquoi j’ai pas mangé mon père en août à 9,99 euros et l’on en a vendu pas loin de 200.000 exemplaires. A 20 euros, on en aurait vendu 50.000 », décrypte Dominique Massran. Même démarche avec Les nouvelles aventures d’Aladin, film lancé lui aussi à 9, 99 euros par FPE. « On va en vendre 300.000. A 20 euros, on en aurait vendu 80.000 ».

Quel juste prix pour un nouveau film sur support physique?
Quel juste prix pour un nouveau film sur support physique? - CHRISTOPHE SEFRIN/20 MINUTES

 

Autant le dire, cette stratégie inquiète de nombreux éditeurs et notamment les éditeurs indépendants qui, ne fonctionnent pas comme les majors. Il leur faut notamment prendre des risques sur des films en développement en participant à leur financement. Et à 9,99 euros la nouveauté DVD, certains ne pourront plus suivre. Signe des temps : pour limiter les risques, l’éditeur français Potemkine, a même tenté l’expérience du crowdfunding. Il y a tout juste un an, Potemkine a ainsi financé – avec succès — sur le site Kiss Kiss Bank Bank le développement en Blu-Ray de longs-métrages de Nicolas Roeg.

 

En 2015, l'éditeur vidéo Potemkine a financé des éditions Blu-ray de Films de Nicolas Roeg grâce au financement participatif.
En 2015, l'éditeur vidéo Potemkine a financé des éditions Blu-ray de Films de Nicolas Roeg grâce au financement participatif. - DR

 

Depuis l’origine lancé 6 euros plus cher que le DVD, le Blu-ray n’est pas (encore) parvenu à séduire totalement les français. Avec 35 % des ménages équipés (certains par défaut, avec une Freebox Revolution, par exemple), le disque haute définition voit enfin aujourd’hui son prix se rapprocher, voire se calquer sur celui du DVD. C’est désormais le pari de TF1 Vidéo. « Il y a toujours des gens qui accepteront de payer pour de la qualité. Beaucoup continuent à penser que le prix en vaut la chandelle », note le directeur marketing de la maison d’édition. Selon Pierre Olivier, « un bon mix prix/usage est un moyen d’éviter la fuite des acheteurs, tout comme ne pas rogner sur les bonus. On laisse ainsi au support physique des qualités qui le distinguent du simple visionnage ».

Mais s’ils ne sont pas près de s’éteindre et conservent aussi un « attrait très fort pour des achats cadeau », comme le relève l’institut Gfk, les tarifs des supports physiques vont devoir décroître. « Le prix public conseillé des œuvres va varier, on ne sera plus sur un truc dogmatique à 20 euros », annonce Dominique Masseran. Selon lui, « Cela va forcément baisser. Sortir une nouveauté au prix de deux mois d’abonnement à Netflix, ça me paraît cher ». En 2015, le prix des nouveautés DVD était de 20,08 euros (soit -1,7 % en un an selon le CNC/Gfk) et de 21,68 euros pour les nouveautés Blu-ray (soit -3,3 %). Allez, encore un effort !