Fruits et légumes, pâtes, huile… Ces produits qui redonnent des couleurs au marché bio

Souvenez-vous, il y a cinq ans. Alors que le Covid nous plongeait dans un monde irréel avec l’expérience inédite du confinement, les Français, en quête de nature et d’une vie plus saine, s’étaient rués sur les produits bio. Dans les quinze premiers jours, les ventes en grande surface avaient décollé de 63 %, selon l’institut Nielsen. La dynamique était certes déjà enclenchée depuis le début des années 2010. Ce marché, jusqu’alors considéré comme une niche, s’était démocratisé, avant de vraiment s’envoler à partir de 2015 avec une croissance à deux chiffres chaque année qui a permis à la France de s’imposer comme la championne européenne du bio.

Jusqu’au début de l’année 2021, les vents ont encore été porteurs, avant que le marché ne s’essouffle avec un premier recul des ventes de 1,34 % cette même année, selon les chiffres de l’Agence bio. Et que dire de la suite, quand l’inflation est venue plomber le portefeuille et le moral des Français ? Le marché « du tout beau et tout bio » a alors dérouillé sévère, plongeant tous les acteurs dans la crise. En deux ans, environ 550 magasins ont mis la clé sous la porte, tandis que les grandes surfaces réduisaient drastiquement leurs rayons bio.

« On sent un léger rebond, un frémissement »

Même la coopérative Biocoop, l’enseigne emblématique du secteur, a senti la tempête passer avec « la fermeture de 39 magasins en 2023 », selon son président Henri Godron. Mais il l’assure, « la crise est désormais derrière nous » avec des clients qui ont de nouveau le réflexe bio. La fréquentation a ainsi progressé de 7,5 % dans les 740 magasins Biocoop implantés le territoire, et le chiffre d’affaires global a augmenté l’an dernier de 8,5 %.

Réunis mercredi à Rennes pour le salon ProBio Ouest, tous les acteurs de la filière confirment que le marché montre quelques signes de reprise. « On sent un léger rebond, un frémissement, mais il faudra que cela se confirme », indique Nathalie Ameline, directrice générale de La Coop Bio, qui gère cinq magasins dans la région de Saint-Malo. Du côté des grossistes, on sent aussi que les activités redémarrent même si l’on préfère se montrer prudent. « Alors oui, ça repart mais cela reste encore fragile et il y a eu de la casse », souligne Isabelle Perion, responsable du développement commercial pour Provinces Bio, société basée à Nantes.

Les produits frais continuent d’attirer le chaland

Dans ce marché pesant environ 12 milliards d’euros en France, les fruits et légumes restent bien sûr un pilier. « Les clients viennent d’abord pour ça, pour la fraîcheur et la saveur des produits », témoigne un participant du congrès qui préfère rester anonyme. Dans les magasins spécialisés, les rayons fruits et légumes et le vrac pèsent ainsi pour près de la moitié du chiffre d’affaires, avec une croissance de 13 % en 2024. « Nos produits sont même souvent moins chers que dans le conventionnel », précise Henri Godron, assurant que « le frein du prix se réduit. »

Globalement, ce sont tous les produits frais qui attirent le chaland dans les enseignes bio comme le beurre, le fromage, les œufs ou les yaourts. D’autres catégories de produits bio tirent aussi leur épingle du jeu avec des ventes qui progressent comme les tisanes, les boissons végétales, le chocolat en tablette, l’huile ou les pâtes.

Le bio « pas juste bon pour la santé et l’environnement »

A l’inverse, c’est toujours aussi compliqué pour le lait, toujours noyé dans la crise, ou la viande bio. Idem pour les cosmétiques bio, dont les ventes reculent, certains grands acteurs ayant même abandonné le créneau, ou pour les produits pour la grossesse et les soins du bébé. « On vend clairement moins de couches, c’est un rayon à la peine dans nos magasins », confirme Henri Godron.

Pour relancer les ventes, la filière compte aussi changer l’image du bio qui « n’est pas juste bon pour la santé et l’environnement », selon Fanny Morel, chargée de mission étude à l’Agence bio. Dans sa nouvelle campagne, dévoilée lors du dernier Salon de l’Agriculture, l’agence, dans le viseur des sénateurs en début d’année, entend ainsi mettre l’accent sur les notions de plaisir et de convivialité « pour célébrer le bio comme une fierté gourmande. » Car la gourmandise n’a pas de prix.