Les cheveux texturés sont-ils devenus la nouvelle poule aux œufs d’or des marques de beauté ?

Si vous n’avez pas les cheveux totalement lisses, vous avez sûrement connu des galères pour trouver des produits capillaires pour votre texture. Des formules saines et pas trop chères si possible. Mais bonne nouvelle, la révolution capillaire est en marche. Les cheveux texturés donc les bouclés, frisés, crépus, sont devenus le nouvel eldorado des marques de cosmétiques. Mais est-ce une démarche sincère pour plus de diversité ou juste une machine à cash bien huilée ?

Si on fait jouer la machine à remonter le temps, les cheveux texturés étaient relégués au fond du rayon capillaire, coincés entre un shampoing antipelliculaire et un après-shampoing fourre-tout qui promettait monts et merveilles mais laissait vos boucles aussi sèches qu’un désert. Ce manque d’offre pour ses propres cheveux, Laureen Schein, fondatrice de La Belle Boucle s’en souvient : « Je parle des cheveux bouclés depuis 2017 et assez rapidement j’ai ouvert ma boutique de vente de produits en ligne. A l’époque il n’y avait aucune offre pour les cheveux bouclés, c’est pour ça que j’ai commencé à en parler sur les réseaux sociaux en créant mon blog. J’étais la seule française à en parler sur Internet de ce gros manque ».

Hydratation et définition… Les bons filons

Aujourd’hui, c’est une autre histoire. Les marques ont flairé le filon : les cheveux texturés, portés fièrement par des communautés de plus en plus visibles grâce aux réseaux sociaux, sont devenus tendances. Des gammes entières dédiées aux boucles fleurissent plus vite que l’éclair. « Quand j’ai lancé la boutique en ligne en 2019 je n’avais même pas une dizaine de marques référencées, on devait être entre 15 et 20 produits alors qu’aujourd’hui on a 450. » ajoute la spécialiste de la boucle. Les secrets de Loly, La Belle Boucle, Noireônaturel… Si les marques étaient assez premium et de niches, les grands noms de la beauté ont flairé l’argent et arrivent sur le marché de la boucle avec des promesses de soin, de force et de maîtrise des frisottis.

C’est le cas, de la marque de monoï Hei Poa qui promet d’arriver sur le marché avec de belles promesses et surtout de l’hydratation, « Le Monoï de Tahiti hydrate et nourrit intensément la peau, mais il révèle aussi une efficacité remarquable sur les cheveux, supérieure même à des actifs reconnus comme le beurre de karité. Nous avons capitalisé sur ses bienfaits à travers des soins nourrissants et réparateurs pour les cheveux secs et abîmés. Il nous a semblé naturel d’accompagner d’autres types de cheveux », explique Charlotte Geoffroy, directrice marketing cosmétique des laboratoires Gilbert. Une étude récente affirme que le marché des produits pour cheveux texturés devrait atteindre 5,6 milliards de dollars d’ici 2033. Pourquoi ? Parce que les consommateurs en ont marre des standards lisses et veulent revenir au naturel.

Outre les produits capillaires, les accessoires sont aussi une mine d’or pour les marques. Prenez les sèche-cheveux avec diffuseurs, les géants comme Dyson et GHD ont pris en grippe le marché, sauf que leurs produits restent finalement assez confidentiels compte tenu de leurs tarifs. C’est à ce moment que l’innovation et la nouveauté peuvent avoir bon dos. « Depuis plusieurs années, nous observons une forte demande de la part de nos consommateurs aux cheveux texturés, qui expriment des besoins spécifiques auxquels les sèche-cheveux traditionnels ne répondaient pas toujours pleinement. » explique Eva Kerleroux, chef de produit pour la beauté dans le groupe SEB, « Nos clients recherchaient des solutions performantes, respectueuses de la fibre capillaire et adaptées à leurs routines de soin. Là où certaines marques premium proposent des solutions efficaces mais souvent coûteuses, Calor démocratise l’innovation. » termine-t-elle.

Un seul objectif : respecter les clients

Mais derrière la célébration des boucles, il peut y avoir un plan marketing bien rodé. Les marques ont compris que la diversité vend et que les hommes et femmes aux cheveux texturés sont à la recherche de solutions. Mettre une femme aux cheveux crépus en couverture d’une campagne, c’est tendance, mais quand on regarde certaines de ces marques et gammes « spéciales boucles », il y a de quoi se tirer les cheveux. « Zara a lancé sa gamme de produits. » souffle Laureen Schein, « là on peut vraiment dire que c’est par rapport aux tendances actuelles et que ce n’est pas du tout une volonté d’apporter une vraie solution sur le marché… C’est un peu trop tard. »

Consciente qu’elle doit arriver avec de l’innovation et en écoutant ses clients, Charlotte Geoffroy explique que Hei Poa n’est pas opportuniste, « notre différence, c’est de proposer des gammes à la fois efficaces, naturelles, accessibles et pour toute la famille, sans faire de compromis sur la sensorialité. Nous avons conçu une gamme complète couvrant l’ensemble du spectre des boucles, allant des ondulations légères jusqu’aux cheveux crépus. »

Les consommatrices d’aujourd’hui ne veulent pas juste des produits, elles veulent du respect pour leur nature de cheveux, de l’authenticité et des résultats. Et si certaines marques pensent pouvoir surfer sur la vague sans faire d’efforts, elles risquent surtout de défriser leurs consommateurs.