Quel est le point commun entre Antoine Griezmann, une boutique marseillaise et une chaise pliante Decathlon ? Non, ce n’est pas une devinette. La réponse tient en une collaboration qui s’annonce déjà comme l’une des plus convoitées de l’été. D’un côté, Decathlon, géant français du sport et de l’autre, SAISON, concept-store marseillais devenu une référence du streetwear. Ensemble, ils signent une collection capsule qui brouille les frontières entre mode, sport et lifestyle.

L’égérie de cette campagne n’est autre qu’Antoine Griezmann. Et si vous vous demandiez d’où venait sa tenue aperçue en gradins avec sa fill, lors du match entre les Bleus et les Lions de l’Atlas… Vous avez maintenant la réponse.

Laboratoire de la mode made in Marseille

En plein centre-ville, la façade bleu électrique de SAISON attire le regard. Si aujourd’hui l’adresse est devenue incontournable pour les amateurs de mode, son histoire commence pourtant loin des collaborations avec les plus grandes marques. Alexandre et Jessica Zamora sont les cofondateurs de la boutique. Pendant le Covid, le couple décide d’entreprendre : créer une marque ou ouvrir une boutique ? Ils choisissent finalement la seconde option. En 2020, ils ouvrent un premier magasin dans une rue peu fréquentée de Marseille, mêlant vintage, jeunes marques locales et sneakers.

Très rapidement, le projet dépasse le simple commerce : « On a commencé à faire des événements, à faire bouger les choses dans une période où, après le Covid, tout était un peu à l’arrêt et où beaucoup de commerces avaient fermé », explique Alexandre Zamora. SAISON devient un lieu où la mode se vit autant qu’elle s’achète : « On essaie toujours de raconter quelque chose. La mode n’est qu’un moyen d’expression », résume-t-il. « Pour moi, SAISON est un laboratoire. Et Marseille aussi est un laboratoire. »

Des collaborations avec les plus grandes marques

Nike, Oakley, Crocs, Umbro, Walk in Paris… Toutes ont collaboré avec le magasin marseillais : « On fait d’abord des collaborations qui nous font kiffer personnellement », témoigne Alexandre Zamora. Et surtout, beaucoup prennent les couleurs de Marseille. « Dès qu’on le peut, on ramène toujours notre petite pierre à l’édifice pour la ville. À travers les couleurs, les jeux de mots ou les campagnes, on essaie toujours de faire un clin d’œil à Marseille. »

L’identité visuelle de la boutique, elle aussi, n’est pas laissée au hasard. Les campagnes sont léchées, les vidéos ressemblent à de véritables courts-métrages et chaque lancement est pensé comme un événement. « On a essayé de faire les contenus les plus qualitatifs possibles », explique le cofondateur. Quitte, parfois, à investir eux-mêmes pour produire les images qu’ils imaginent. Leur dernière campagne avec Oakley est d’ailleurs devenue virale.

Decathlon x SAISON

« SAISON a une direction artistique unique en France. Ils font énormément de collaborations, mais avec à chaque fois des thématiques très justes », résume le directeur de la communication du sportswear de Decathlon, Loïc Movellan à propos de SAISON. Pour Alexandre Zamora aussi, cette association était une évidence depuis longtemps : « Decathlon, c’est quelque chose où tout le monde a une histoire. Que ce soit dans son enfance, avec ses parents ou à travers le sport, il y a toujours quelque chose qui nous ramène à Decathlon ». Une marque populaire, connue de tous, capable de proposer « des produits ultra-qualitatifs à des prix ultra-compétitifs », exactement ce qu’il recherchait pour une nouvelle collaboration.

Tout commence par un simple message privé sur Instagram envoyé par SAISON. Déjà repéré par Loïc Movellan, le concept-store marseillais n’était d’abord sollicité que pour imaginer une sneaker. Mais lors de leur rendez-vous à Lille, au sein du laboratoire sportswear de Decathlon, ils arrivent avec bien plus qu’une chaussure : une véritable direction artistique, des vêtements, des accessoires et même un logo revisité : « Ça a été comme une évidence pour nous », raconte Loïc Movellan. Le résultat ? Une capsule pensée pour être portée au quotidien, entre mode et performance, avec des vêtements transformables, des sneakers RR2K revisitées, des lunettes, un sac… et même la chaise pliante iconique de Decathlon.

Le succès, lui, ne s’est pas fait attendre. Samedi, lors du lancement exclusif chez SAISON à Marseille, certains fans ont patienté dès 5 heures du matin devant la boutique, bravant une météo capricieuse : « On en a fait des lancements avec du monde, mais là, c’est la plus longue file d’attente qu’on ait jamais eue », raconte Alexandre Zamora. Si, comme eux, vous voulez mettre la main sur une pièce de la collection, mieux vaut ne pas trop traîner. Après avoir été largement dévalisée à Marseille ce week-end, la capsule est disponible ce mardi sur le site de Decathlon et dans une sélection de magasins : « Il faut se connecter à 9 heures pile, prévient Loïc Movellan. Vu l’enthousiasme qu’on a vu à Marseille, je pense que ça va partir très vite. »