UBB - Leinster : Comment rendre l’Union Bordeaux-Bègles plus populaire pour séduire toute la France

A croire qu’ils s’étaient trompés de match. Samedi dernier, lors du match de Top 14 entre le Racing 92 et Toulon à la Défense Arena, on a aperçu dans les tribunes quelques spectateurs avec le maillot ou une casquette de l’Union Bordeaux-Bègles. Une manière de montrer, à une semaine de la finale de Champions Cup face au Leinster, ce samedi à Bilbao (15h45), leur soutien à l’UBB, qui tentera de décrocher un deuxième titre européen d’affilée.

Une preuve de plus, aussi, que le club girondin commence à séduire en dehors de son pré carré, même si on reste à des années-lumière du Stade Toulousain, la référence ultime en France. « Toulouse, c’est l’archétype du club qui est devenu une marque. Ce qui va faire que l’UBB va devenir un grand club, qui va attirer les gens, ça va être les résultats, assure Jérôme Riondet, ancien joueur du Racing et intervenant à la Sports Management School. Tu peux faire ce que tu veux en matière de market. Si tu n’as pas les résultats, tu ne vas pas aller bien loin. » On a quand même eu quelques idées.

Avoir un logo un peu plus stylé

L’Union Bordeaux-Bègles est née en 2006 de la fusion entre le Stade Bordelais et du CA Bègles-Bordeaux Gironde. Pour ménager la chèvre et le chou, le logo rend hommage aux deux clubs avec les damiers bleu et blanc du CABBG et le lion jaune du Stade Bordelais. Ajoutez à ça trois croissants de lune que l’on peut aussi retrouver chez les Girondins et vous avez un logo simple, mais pas franchement vendeur.

« Effectivement, le logo, il n’est pas ouf, ils pourraient essayer de trouver quelque chose peut-être de plus saillant, explique Jérôme Riondet. Il faut le donner à des concepteurs, des gens qui vont avoir des idées un peu nouvelles. Ils pourraient créer un très beau logo qui leur permettrait de se démarquer. L’avantage, c’est qu’ils partent presque de zéro, il n’y a pas vraiment une "histoire" forte derrière le logo actuel. »

Avoir un maillot qui raconte une histoire

Si, depuis sa création, l’UBB a toujours suivi la même direction artistique avec des maillots à dominante rouge bordeaux, bleu marine et blanc, ce n’est plus la même limonade quand il s’agit des motifs : un scapulaire par ici, des lignes horizontales ou verticales par là… Là encore, reprendre la recette du Stade Toulousain pourrait avoir du bon. Toulouse, c’est un maillot simple rouge et noir et ça ne bouge (presque) pas.

« Bon, l’UBB a quand même fait un bon choix, parce qu’ils partaient avec deux clubs qui avaient du bleu, du blanc, du noir et du jaune. Faire un maillot avec ces quatre couleurs, ça aurait été dégueulasse, reprend Jérôme Riondet. Mais tu pourrais avoir un clin d’œil aux Girondins avec un scapulaire, qui est en plus très présent dans le rugby à XIII. Ou tu pourrais faire des coups marketing, comme Toulouse, avec un même maillot pour le foot et le rugby. »

Tricher sur le salary cap pour LBB

Quoi de mieux, pour devancer le club le plus populaire de France, que de copier le maître en la matière en faisant encore mieux. Après que le Stade Toulousain a été épinglé pour avoir fait péter le salary cap avec des méthodes plus que limites, dans les affaires Cheslin Kolbe et Melvyn Jaminet, l’UBB doit pousser le bouchon un peu plus loin pour prolonger sa pépite, Louis Bielle-Biarrey, dont le contrat arrive à terme en juin 2027.

Charge donc à Laurent Marti de trouver un partenariat très bien caché avec un sponsor qui lui permette de financer le salaire de la fusée bordelaise. Alors que le contrat avec Kappa, actuellement équipementier de l’UBB, prend fin en 2027, les Bordelais pourraient se tourner vers Adidas, qui est déjà sponsor personnel de LBB… COMME PAR HASARD.

Créer une cuvée UBB

Les plus grands experts du marketing international le diront : l’image de marque de Bordeaux, c’est le vin. Alors, pourquoi ne pas associer le club de rugby le plus en vogue du moment à un château ? D’autant que l’UBB a dans son giron des garçons qui s’y connaissent dans le domaine. Rémi Lamerat, passé par le club entre 2019 et 2023 et qui a obtenu un BTS viticulture-oenologie, est devenu vigneron et a ouvert le domaine Grand-Jour à Yvrac, sur la rive droite bordelaise.

Anciens deuxième ligne du CABBG et ex-coach de l’UBB, Olivier Brouzet et Raphaël Ibañez ont produit également une cuvée spéciale « N°2 et N°5 de Francarney », alors que Christophe Urios, qui a entraîné le club entre 2019 et 2022, possède le château Pépusque, dans le Minervois. « Vous prendrez bien un Bielle-Biarrey 2025, il est riche en arômes, il est charpenté, distingué et se boit très vite ? »

Que Matthieu Jalibert sorte avec Miss Univers

Antoine Dupont n’a rien inventé. Le n°9 du Stade Toulousain, en couple avec l’ancienne Miss France Iris Mittenaere, sacrée en 2016, n’est plus seulement dans les pages rugby des journaux. Chose que Matthieu Jalibert avait déjà expérimentée il y a quelques années, quand on l’avait vu, sur quelques posts Instagram avec Maëva Coucke, couronnée en 2018 (sans qu’un couple ne soit officialisé). On conseille donc à Matthieu, pour le bien de l’UBB évidemment, de viser encore plus haut : la Mexicaine Fatima Bosch, dernière Miss Univers.

« Drop to survive » sur Netflix

La Formule 1 qui redevient hype après Drive to Survive, le Tour de France qui s’ouvre à un nouveau public avec une série… Netflix a tous les codes pour rendre populaire une compétition ou même un club, comme elle l’a fait avec Sunderland. Si l’UBB veut passer un cap, il faut aussi par là. Matthieu Jalibert pourra en plus demander quelques conseils à son agente d’image, Clarisse Castan, créatrice de l’agence Ginger & Lemon, sur qui Netflix a réalisé un docu-réalité de plusieurs épisodes.

Ne pas être bordelais, tout simplement*

Et si ce n’était pas ça, le principal défaut de l’UBB ? D’être le club d’une ville où les habitants ne peuvent pas être encadrés par les trois quarts du pays (et on est gentils). Le pull sur les épaules, la « chocolatine », l’arrogance… Ça suffit. Peu importent les titres, le beau jeu, Matthieu Jalibert ou Louis Bielle-Biarrey, pour que le club de Laurent Marti fasse l’unanimité en France, il faudrait songer à déménager ou prendre le parti de renier sa ville et ses habitants*.

« Moi, plutôt que de voir comme une faiblesse, je le vois comme une force, ajoute, en rigolant, Jérôme Riondet. Tu as ce côté un peu arrogant, mais je pense qu’ils doivent continuer à jouer là-dessus. De toute façon, tu ne pourras pas te détacher de l’image du Bordelais. Si t’as une image culturelle, il vaut mieux essayer, aujourd’hui, de la jouer peut-être un peu en autodérision que d’essayer d’aller contre. » Go répéter à tout le monde que c’est donc la plus belle ville de France.

* L’auteur de cet article, lui-même bordelais, a été torturé pour écrire ces mots.